Бриф для копирайтера: как получить текст без бесконечных правок

Помните старую сказку про царя, который отправил Ивана-дурака «пойти туда, не знаю куда, принести то, не знаю что»? Так вот, написание текста без брифа — это примерно то же самое, только в современных реалиях (и да, копирайтер в этой истории играет роль многострадального Ивана).

Бриф — это не просто модное словечко из мира маркетинга, а ваш спасательный круг в море неопределенности. По сути, это структурированный опросник, который помогает копирайтеру понять, чего же на самом деле хочет заказчик (спойлер: иногда даже сам заказчик этого не знает). Это своего рода дорожная карта, которая превращает расплывчатое «напишите что-нибудь креативное» в четкое техническое задание с понятными целями, задачами и ожиданиями.

И поверьте моему опыту: качественно заполненный бриф экономит нервы, время и деньги всем участникам процесса. А еще это отличный способ отличить профессионала от того, кто готов писать «о котиках» без понимания целей и аудитории.

Зачем нужен бриф?

Знаете, что общего между брифом и системой безопасности в банке? Оба существуют, чтобы предотвратить неприятные сюрпризы. Только в случае с брифом мы защищаем не деньги, а нервные клетки всех участников процесса создания контента.

За свою карьеру я повидал немало случаев, когда отсутствие брифа превращало простой заказ в бесконечную череду правок и взаимного недопонимания. Вот ключевые причины, почему бриф — это не просто формальность:

Защита от «телепатии»

• Копирайтер перестает играть в экстрасенса, пытаясь угадать, что имел в виду заказчик под фразой «сделайте покреативнее»
• Заказчик получает возможность структурированно изложить свои требования (даже те, о которых он сам не подозревал)

Экономия ресурсов

• Времени (меньше итераций правок)
• Денег (не нужно переписывать текст с нуля)
• Нервов (обе стороны понимают, к чему идут)

Профессиональная страховка

• Для копирайтера — документальное подтверждение изначальных требований
• Для заказчика — гарантия, что его пожелания будут учтены

Особенно актуально это стало в эпоху удаленной работы и нейросетей, когда качественная коммуникация становится критически важной. И да, даже если вы используете ChatGPT для генерации текстов, хороший бриф поможет получить более релевантный результат.

Отличие брифа от технического задания (ТЗ)

В мире копирайтинга часто путают бриф и ТЗ, считая их чуть ли не близнецами-братьями. Но это примерно как сравнивать навигатор и инструкцию по вождению — вроде оба про то, как добраться из точки А в точку Б, но функции совершенно разные.

Давайте разложим по полочкам:

Интересный факт из практики: хорошее ТЗ часто рождается именно из грамотно заполненного брифа. А вот обратное работает редко — пытаться написать качественный текст только по ТЗ, это как собирать ИКЕА-мебель без картинки конечного результата. Вроде и можно, но велик риск получить что-то «не совсем то».

Основные типы брифов

В зависимости от масштаба проекта и ваших нервов брифы бывают разные. Как в фастфуде — от «маленького» до «увеличенного XXL» с дополнительными вопросами.

Экспресс-бриф (S)

• 5-7 базовых вопросов
• Для простых задач типа «написать пост в блог»
• Время заполнения: 15-20 минут
• Подходит для работы с постоянными клиентами

Стандартный бриф (M)

• 10-15 вопросов
• Для типовых коммерческих текстов
• Включает основные блоки о компании, продукте, ЦА
• Оптимальный баланс информативности и времени заполнения

Расширенный бриф (L)

• 20+ вопросов
• Для сложных проектов (лендинги, маркетинг-киты)
• Глубокое погружение в бизнес-процессы
• С дополнительными разделами про конкурентов и рынок

Комплексный бриф (XXL)

• 30+ вопросов
• Для долгосрочных проектов
• Может включать интервью с командой
• Используется при разработке контент-стратегии

Диаграмма показывает, как увеличивается детализация брифа от экспресс-версии (S) до комплексного варианта (XXL)

Выбор типа брифа — это как выбор костюма: лучше взять с небольшим запасом, чем потом пытаться втиснуть важную информацию в слишком узкие рамки.

Что должно быть в брифе? (Структура брифа)

Хороший бриф — это как чек-лист перед запуском космического корабля. Пропустишь что-то важное — и твой контент может улететь совсем не туда. Давайте разберем обязательные элементы:

Информация о компании

• Название (причем правильное написание на всех языках — поверьте, люди умудряются путать даже собственные бренды)
• История компании (только реальная, без «динамично развивающихся» с 2023 года компаний)
• Регионы работы и специфика рынка

Цели текста

• Конкретные задачи (не «повысить продажи», а «увеличить конверсию формы заявки на 20%»)
• Желаемые действия читателя
• Метрики успеха (да-да, их нужно определить заранее)

Целевая аудитория

• Демографические характеристики (и нет, «все платежеспособные люди» — это не целевая аудитория)
• Боли и потребности (реальные, а не выдуманные маркетологами)
• Уровень осведомленности о продукте

Уникальное торговое предложение (УТП)

• Реальные конкурентные преимущества
• Подтверждение уникальности (сертификаты, патенты, технологии)
• Ценовая политика и позиционирование

Стиль и тон коммуникации

• Формальность общения
• Допустимость профессиональных терминов
• Примеры удачных текстов (потому что «написать креативно» каждый понимает по-своему)

Технические детали

• Где будет размещен текст
• Ограничения по объему
• Специальные требования (например, учет SEO-параметров)

Помните: чем подробнее заполнен бриф, тем меньше вероятность, что копирайтер создаст очередной шедевр в стиле «мы динамично развивающаяся компания с индивидуальным подходом к каждому клиенту».

Как составить бриф для копирайтера? (Пошаговая инструкция)

Составление брифа — это своего рода искусство задавать правильные вопросы. И как человек, повидавший тысячи заполненных (и не очень) брифов, поделюсь пошаговым руководством:

Шаг 1. Подготовка

• Изучите сайт клиента (чтобы не спрашивать очевидное)
• Определите тип необходимого брифа
• Подготовьте базовый шаблон

Шаг 2. Формулировка вопросов

❌ Плохо: «Опишите вашу ЦА»

✅ Хорошо: «Кто ваши основные клиенты? Укажите: возраст, доход, профессию, основные проблемы, которые решает ваш продукт»

Шаг 3. Добавление примеров

Вопрос: Как часто клиент приобретает ваш товар/услугу?

Пример ответа: «Раз в квартал, так как расходные материалы требуют регулярной замены»

Шаг 4. Структурирование разделов

• Начните с простых вопросов о компании
• Постепенно переходите к более сложным (о целях, УТП)
• Оставьте место для дополнительных комментариев

Шаг 5. Оформление

• Используйте таблицы или четкое визуальное разделение
• Добавьте пояснения к сложным терминам
• Сделайте достаточно места для ответов

Лайфхаки из практики:

• Всегда включайте вопрос «Что не нравится в текстах конкурентов?» (люди охотнее говорят о том, что им не нравится)
• Просите примеры удачных текстов (это сэкономит кучу времени на поиск правильного тона)
• Добавляйте варианты ответов для закрытых вопросов (но не ограничивайтесь только ими)

Помните главное правило: бриф должен быть понятен даже вашей бабушке. Если она сможет его заполнить — значит, вы на правильном пути.

Ошибки при заполнении брифа

Поговорим о классических провалах при заполнении брифа, которые я регулярно наблюдаю в своей практике.

«Великий немой»

• Ответы «да/нет» на открытые вопросы
• «См. сайт» вместо конкретной информации
• Пропуск ключевых вопросов → Результат: копирайтер создает текст «из воздуха», который потом переписывается с нуля

«Капитан Очевидность»

• «Наша ЦА — все люди с деньгами»
• «Преимущество — высокое качество»
• «Нужен продающий текст, который продает» → Результат: размытый текст без конкретики и уникальности

«Вечно занятой»

• «Заполню позже»
• «Давайте обсудим по телефону»
• «А можно без брифа?» → Результат: бесконечные правки и недовольство результатом

Мой личный антифаворит: когда заказчик отвечает «информация коммерческая, не можем разглашать» на вопрос о преимуществах продукта. Как тут не вспомнить классику: «Без ТЗ результат — ХЗ».

Форматы и инструменты для составления брифа

В 2024 году использовать Excel для брифа — это как писать код в Блокноте. Технически возможно, но зачем мучиться? Рассмотрим современные инструменты:

Google Forms

✅ Преимущества:

• Автоматическая сводка ответов
• Удобное хранение и доступ
• Возможность встраивания медиафайлов

❌ Недостатки:

• Сложно вносить правки «на лету»
• Нет возможности совместного редактирования ответов

Google Docs

✅ Преимущества:

• Совместное редактирование
• История изменений
• Гибкая структура документа

❌ Недостатки:

• Менее формализованная структура
• Сложнее обрабатывать данные

Специализированные сервисы (Notion, Typeform)

✅ Преимущества:

• Профессиональный дизайн
• Готовые шаблоны
• Интеграции с CRM

❌ Недостатки:

• Платные тарифы
• Избыточный функционал для простых задач

Личный выбор: Google Forms для первичного сбора информации + Google Docs для уточнений. Это как швейцарский нож — просто, надежно и решает 90% задач.

Примеры брифов для копирайтера

Давайте рассмотрим рабочий пример брифа для типичного проекта — написания текста для главной страницы сайта:

Бриф: Главная страница IT-компании

Информация о компании

• Название: DevPro Solutions
• Год основания: 2019
• Специализация: Разработка корпоративного ПО
• География: Россия, СНГ

Целевая аудитория

• Руководители IT-департаментов
• CTO средних и крупных компаний
• Возраст: 35-50 лет
• Боль: Устаревшие системы тормозят развитие бизнеса

УТП

• Собственная платформа для быстрой разработки
• Срок внедрения в 2 раза быстрее рынка
• Интеграция с любыми legacy-системами

Стиль

• Деловой, но не сухой
• Акцент на технической экспертизе
• Без сложных технических терминов
• Пример тона: «Мы говорим с вами на языке бизнес-задач, а не на языке кода»

Технические требования

• Объем: 1500-2000 знаков
• H1: «Разработка корпоративного ПО для бизнеса»
• CTA: Заказать консультацию

Такой бриф дает копирайтеру четкое понимание задачи и избавляет от необходимости играть в «испорченный телефон» с заказчиком.

Заключение

Качественный бриф — это фундамент успешного копирайтинга. Он помогает:

• Сократить количество правок и итераций
• Получить текст, соответствующий ожиданиям
• Сэкономить время и деньги обеих сторон

Если вы хотите углубить свои знания в копирайтинге и научиться профессионально работать с брифами, стоит задуматься о специализированном обучении. На странице лучших курсов копирайтинга вы найдете подборку образовательных программ разного уровня, где опытные специалисты научат вас не только составлять эффективные брифы, но и создавать качественные тексты на их основе. Это отличная возможность перейти от теории к практике под руководством профессионалов.

При всей кажущейся формальности, бриф — это не просто документ, а инструмент коммуникации. Чем качественнее он заполнен, тем выше шансы получить текст, который будет работать на ваши бизнес-цели.

Помните: время, потраченное на заполнение брифа, окупается на этапе работы с текстом. Это как инвестиция в качественный результат — сначала кажется затратным, но в итоге экономит ресурсы всех участников процесса.