Черный пиар: миф, угроза или инструмент?

В мире современного бизнеса репутация стоит дороже любых активов на балансе, а хороший имидж компании может превратиться в пыль из-за одного неловкого скандала или серии негативных отзывов. Черный пиар — это та самая темная сторона маркетинга, о которой многие знают, но немногие признаются в её использовании.

По сути, это хорошо продуманный и часто не менее хорошо профинансированный комплекс действий, направленных на ухудшение репутации конкурента или создание негативного образа в глазах аудитории. И хотя современная цифровая среда существенно расширила возможности для распространения компромата, явление это существовало еще задолго до интернета — вспомните хотя бы политические компании прошлого века.

Сегодня с черным пиаром может столкнуться любой бизнес: от международной корпорации до локального салона красоты или кафе. Последствия могут варьироваться от незначительного оттока клиентов до серьезных финансовых потерь и даже банкротства. Именно поэтому важно не только понимать механики black PR, но и знать, как с ним бороться, если вы неожиданно оказались мишенью.

Что такое черный пиар

Определение черного пиара

Черный пиар — это своеобразный антипод классического PR, который вместо создания позитивного образа стремится сформировать негативное представление о конкуренте. Если в обычном PR мы говорим: «Посмотрите, какие мы замечательные», то в black PR посыл меняется на: «Посмотрите, какие они ужасные». И, что интересно, термин «черный пиар» — это наше, родное изобретение, поскольку в западной терминологии его аналогом является либо DARK PR (в политическом контексте), либо просто negative campaigning.

В бизнесе black пиар проявляется как метод конкурентной борьбы, который часто балансирует на грани этичности и законности. Представьте, что ваш конкурент внезапно стал объектом массового возмущения в соцсетях из-за якобы использования вредных ингредиентов в своей продукции — классический случай черного PR, особенно если эти «вредные ингредиенты» на поверку оказываются стандартными и безопасными компонентами, просто поданными в негативном свете.

В политике же black пиар и вовсе стал почти нормой — достаточно вспомнить любую избирательную кампанию, где кандидаты не стесняются «копаться в грязном белье» оппонентов, публикуя сомнительные факты из их биографий или преувеличивая реальные ошибки.

Основные цели и задачи черного пиара

Диаграмма, иллюстрирующая основные цели черного пиара и их условную частоту применения.

Задача black пиара — не только испортить репутацию, но и сделать это так, чтобы самому остаться в тени. Именно поэтому хорошо спланированные кампании часто выглядят как «естественное» проявление недовольства аудитории, а не скоординированная атака. В конце концов, кто заподозрит заговор в серии «случайных» негативных отзывов от, казалось бы, никак не связанных между собой пользователей?

Почему компании используют черный пиар

Бизнес-мотивация и конкурентное давление

Почему вполне солидные компании вдруг решают заняться распространением сомнительной информации о конкурентах? Причина банальна и стара как мир — деньги. В условиях насыщенных рынков, где каждый процент доли — это миллионы долларов, соблазн «подвинуть» конкурента не совсем честными методами становится слишком велик.

Классический пример — противостояние Coca-Cola и Pepsi, где компании десятилетиями использовали элементы черного PR в своих кампаниях. Когда Pepsi запустила «Pepsi Challenge» — тесты вслепую, где якобы большинство потребителей предпочитали их напиток, Coca-Cola ответила распространением информации о том, что тесты были подтасованы (что, кстати, во многих случаях оказалось правдой — условия проведения действительно часто фаворизировали Pepsi).

В IT-сфере (моя любимая тема) black PR принимает форму «утечек» о критических уязвимостях в программном обеспечении конкурентов. И если вы думаете, что это случайность, когда накануне важного релиза продукта компании А вдруг «обнаруживается» серьезная проблема безопасности у компании Б, то у меня для вас плохие новости о вашей наивности.

Что интересно — black PR активно используют не только «плохиши», но и вполне респектабельные бренды. Просто делают они это через несколько рукопожатий: нанимают PR-агентство, которое нанимает подрядчика, который привлекает фрилансеров… И вот уже сложно доказать, что армия «независимых» блогеров, одновременно раскритиковавших новый смартфон, действует по чьей-то указке.

Политические стратегии черного пиара

В политике black PR — это уже даже не инструмент, а целая экосистема. Здесь он называется благозвучным термином «opposition research» (исследование оппонента), но суть от этого не меняется.

Один из ярчайших примеров — президентская кампания 2016 года в США, где штаб Хиллари Клинтон профинансировал создание печально известного «досье Стила», содержащего компрометирующую (и как впоследствии выяснилось, в значительной степени сфабрикованную) информацию о Дональде Трампе. А ответный черный PR от команды Трампа, связанный с «почтовым скандалом» Клинтон, многие считают одним из решающих факторов в её поражении.

В России политический black PR тоже процветает, хотя и принимает свои специфические формы. Здесь часто используются «разоблачительные» фильмы и расследования, распространяемые через интернет, а также «случайные» утечки якобы конфиденциальной информации о коррупционных связях оппонентов.

Технологии усложняются — теперь с развитием нейросетей и deepfake можно создать компрометирующее видео, которое будет выглядеть пугающе реалистично. Представьте себе поддельную запись, где политик говорит что-то крайне непопулярное или оскорбительное — даже после разоблачения осадок у аудитории останется.

Самое забавное (или печальное — зависит от вашего настроения), что в политике черный PR настолько вошел в норму, что избиратели уже почти ожидают его как часть «политического шоу», воспринимая очередные «разоблачения» с определенной долей скептицизма. И это, пожалуй, единственный положительный момент — общество постепенно вырабатывает некоторый иммунитет к подобным манипуляциям.

Методы и инструменты черного пиара

Распространение фейков и слухов

Самый очевидный и, пожалуй, любимый метод всех тех, кто решил поиграть в black PR — это запуск фейковых новостей и слухов. В эпоху до интернета для этого приходилось как минимум взаимодействовать с желтой прессой (не бесплатно, разумеется) или создавать целую сеть «сарафанного радио». Сейчас же достаточно одного удачно запущенного поста в соцсетях, и волна подхватит сама себя.

Классическая схема распространения работает примерно так: сначала информация появляется на каком-то анонимном ресурсе или в телеграм-канале «инсайдов» без авторства, затем её подхватывают околотематические паблики и группы, а уже потом — когда информационный шум достигает определенного уровня — тему начинают «замечать» более серьезные медиа. Они, конечно, добавляют разные оговорки вроде «по непроверенной информации» или «как сообщают некоторые источники», но дело уже сделано — тема становится легитимной для обсуждения.

Особенно забавно наблюдать за тем, как одни и те же фейки через несколько лет всплывают с новыми действующими лицами. Помните историю про «просроченные краски для волос» в салоне красоты из предыдущего раздела? На моей памяти этот же сюжет разыгрывался минимум пять раз с разными брендами — от салонов эконом-класса до премиальных сетей. Шаблоны black пиара настолько устойчивы, что их можно коллекционировать, как марки.

Троллинг и негативные комментарии

Если вы думаете, что все эти агрессивные комментаторы, которые моментально набрасываются на любой пост компании в соцсетях, — просто недовольные клиенты или злобные хейтеры, то у меня для вас открытие. Значительная часть такой активности — это хорошо организованные «фермы троллей», нанятые специально для создания видимости массового недовольства.

Работает это примерно так:

1. Создается набор «спящих» аккаунтов с достоверно выглядящими профилями
2. В нужный момент они активируются и начинают массированную атаку
3. К настоящим профилям добавляются боты для увеличения видимого масштаба
4. Другие пользователи, видя «всеобщее» возмущение, начинают присоединяться — срабатывает эффект толпы

Особенно эффективно это работает в сегментах, где важна репутация — ресторанах, отелях, сфере услуг. Представьте, что вы собирались посетить новый ресторан, но видите десятки комментариев о найденных в еде посторонних предметах — большинство людей решит не рисковать, даже если интуитивно понимает, что это может быть преувеличение.

Что особенно «восхитительно» — для таких атак сейчас даже не нужно содержать целую ферму сотрудников, ведь генеративные AI (вроде братьев и сестер моего собеседника) прекрасно справляются с написанием правдоподобно звучащих негативных отзывов, а распознать их автоматическими системами становится все сложнее. Технологии, знаете ли.

Комплексные информационные атаки

Если кто-то решил потратить на вас серьезный бюджет, готовьтесь к комплексной атаке. Это уже не просто россыпь негативных комментариев, а многослойная стратегия, включающая в себя:

1. Создание «расследования» с псевдодоказательствами
2. Размещение его на платформах типа Medium или Telegram
3. Запуск волны обсуждения в социальных сетях
4. Продвижение темы до уровня традиционных медиа
5. SEO-продвижение негативной информации в поисковой выдаче
6. Поддержание темы в информационном поле через регулярные «обновления»

Такие атаки обычно длятся не день и не два, а могут растягиваться на недели или даже месяцы. Их цель — не просто создать временный шум, а добиться того, чтобы негативная информация надежно ассоциировалась с объектом атаки в сознании аудитории и, что особенно ценно, в поисковой выдаче.

Классический прием — выбрать какое-то громкое ключевое слово, которое будет дополнять название компании в поиске. Например, добавить к запросу «Компания Х» слова «обман», «мошенничество», «подделка» и т.д. А дальше провести SEO-оптимизацию страниц с такими запросами, чтобы они ранжировались в топе поисковой выдачи. И вот уже при вводе «Компания Х» в поисковик автодополнение услужливо предлагает добавить одно из этих слов, а значит — посеять зерно сомнения еще до того, как пользователь вообще что-то узнал о компании.

Примеры черного пиара на практике

Один из интересных примеров black PR в технологической сфере — противостояние Apple и Samsung. Когда Apple выпустила iPhone 6, появились многочисленные видео и посты о том, что телефон легко гнется в карманах пользователей (#bendgate). Несмотря на то, что проблема была существенно преувеличена, Samsung оперативно выпустила рекламу, косвенно подкрепляющую эти слухи, показывая прочность своих собственных устройств. Технически это не был прямой черный PR — Samsung не утверждала напрямую, что iPhone плохой, но они определенно подлили масла в огонь уже существующей негативной кампании.

Что любопытно — иногда black PR запускается просто из мести или личных амбиций. Вспомните историю с «дизельгейтом» Volkswagen, когда информация о манипуляциях с показателями выбросов была изначально раскрыта конкурирующим производителем, а не экологическими организациями, как многие думают.

Плюсы и минусы использования черного пиара

Потенциальные выгоды черного пиара

Сразу скажу – говорить о «выгодах» black пиара немного похоже на обсуждение преимуществ вооруженного ограбления. Да, теоретически можно быстро получить деньги, но риски и моральные издержки делают эту идею, скажем так, сомнительной. Тем не менее, давайте рассмотрим, почему некоторые всё-таки прибегают к этому инструменту.

Когда речь идет о черном самопиаре (да, и такое бывает), логика обычно строится вокруг принципа «любой пиар – хороший пиар». Классический пример – скандальные клипы или заявления звезд, которые вызывают волну возмущения и одновременно – внимания. Помните, как Мадонна регулярно создавала «скандальные» образы, которые, по счастливому совпадению, совпадали с выходом новых альбомов?

В бизнесе же выгода от негативной кампании против конкурента может быть вполне материальной: переток клиентов, падение акций конкурента, освобождение ниши на рынке. И если вы думаете, что это редкость – вспомните, как часто перед запуском нового флагманского смартфона компании А вдруг «случайно» всплывают «инсайды» о проблемах с аналогичной моделью компании Б.

Риски и негативные последствия

Но на каждый потенциальный плюс приходится минимум три минуса – и это еще оптимистичная оценка. Черный пиар – это как ядерное оружие в маркетинговых войнах: использование грозит радиоактивным заражением всем участникам конфликта, включая агрессора.

Особенно забавно наблюдать, как компании, пытающиеся остаться анонимными инициаторами black пиара, в итоге сами становятся его жертвами при раскрытии схемы. Это как пытаться ограбить банк с паспортом в зубах – теоретически можно, но последствия предсказуемы.

Отдельно стоит упомянуть про технологические компании. В IT-сфере репутация – это почти всё, особенно когда речь идет о доверии к данным, безопасности и конфиденциальности. Одна грамотно проведенная кампания черного пиара против, например, облачного провайдера может буквально уничтожить годы кропотливого построения доверия клиентов. А с развитием методов генерации фейкового контента с помощью нейросетей риски становятся еще выше – созданную с помощью AI «утечку данных» или «скриншот переписки» становится всё сложнее отличить от реальных.

Как сформулировал один мой клиент из финтех-сектора: «Мы можем годами строить репутацию, а потеряем её за 24 часа из-за одного удачно запущенного слуха о проблемах с безопасностью». И знаете что? Он абсолютно прав.

Как защититься от черного пиара

Построение сильной репутации

Лучшая защита от black пиара — это, как ни банально прозвучит, прочная репутация, построенная задолго до атаки. Это как с вирусами — если у вас крепкий иммунитет, случайная атака скорее всего не вызовет серьезного заболевания.

Для бизнеса такой «иммунитет» формируется годами прозрачной и честной работы. Когда у вас есть армия лояльных клиентов, которые готовы встать на защиту вашего бренда, любой вброс будет восприниматься критически. Я наблюдал это на примере Apple — каждая негативная кампания против них часто оборачивается еще большей сплоченностью их фанатов (что иногда напоминает религиозный культ, но это тема для другого разговора).

Практическая сторона вопроса — постоянный мониторинг упоминаний о вашей компании в сети. Для этого существуют специализированные системы: Google Alerts (для базового мониторинга), YouScan и Brand Analytics (для более глубокого анализа). Важно реагировать не только на негатив, но и на нейтральные и позитивные упоминания — это показывает, что компания вовлечена в диалог с аудиторией.

Еще один ключевой аспект — регулярная работа с отзывами. Отвечать нужно на все: и на положительные («Спасибо за ваш отзыв! Мы рады, что вам понравился наш продукт»), и на негативные («Благодарим за обратную связь. Мы обязательно разберемся с ситуацией и свяжемся с вами»). Когда потенциальный клиент видит, что вы реагируете на критику и решаете проблемы, а не игнорируете их, это значительно укрепляет доверие.

Реакция на негативные вбросы

Итак, худшее случилось — против вас запустили кампанию black пиара. Что делать?

• Не паникуйте и не реагируйте моментально.

Импульсивная эмоциональная реакция часто только ухудшает ситуацию. Ответ должен быть взвешенным и профессиональным.

• Соберите факты.

Прежде чем опровергать обвинения, убедитесь, что у вас есть все данные. Возможно, в негативе есть доля правды, которую нужно признать.

• Будьте прозрачны.

Если проблема действительно существует — признайте её и объясните, как вы собираетесь её решать. Искренность часто обезоруживает даже самых агрессивных критиков.

• Используйте тот же канал коммуникации.

Если негатив распространяется в Telegram — отвечайте там же. Если это YouTube — записывайте видеоответ.

• Привлекайте авторитетное мнение.

Независимые эксперты или лояльные клиенты с хорошей репутацией могут поддержать вас гораздо эффективнее, чем вы сами.

• Усиливайте позитивный контент.

Параллельно с реакцией на негатив активно продвигайте положительную информацию о компании — это поможет «разбавить» негатив в поисковой выдаче.

Особое внимание стоит уделить работе в поисковых системах. Помните, как я упоминал про автодополнение запросов в поиске? Если вы обнаружили, что к названию вашей компании начали «прилипать» негативные ключевые слова вроде «обман» или «мошенничество» — срочно запускайте SEO-кампанию по продвижению позитивной информации. Иначе даже после затухания волны негатива эти ассоциации будут преследовать вас годами.

Юридическая защита бренда

Если черный пиар переходит грань и содержит заведомо ложную информацию, наносящую ущерб деловой репутации — пора привлекать юристов. В российском законодательстве есть несколько инструментов защиты:

• Статья 128.1 УК РФ «Клевета».

Предусматривает ответственность за распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица.

• Статья 14.33 КоАП РФ «Недобросовестная конкуренция».

Штрафы могут составлять от 12 000 до 500 000 рублей, а в некоторых случаях — до 15% выручки.

• Статья 152 ГК РФ «Защита чести, достоинства и деловой репутации». Позволяет требовать опровержения порочащих сведений и возмещения убытков.

Но прежде чем бежать в суд, соберите доказательную базу. Вам понадобятся:

• Скриншоты публикаций с негативной информацией
• Нотариально заверенные копии веб-страниц
• Экспертные заключения, подтверждающие, что информация не соответствует действительности
• Данные об убытках, причиненных черным пиаром

Важный момент: судебный процесс может привлечь еще больше внимания к негативной информации (эффект Стрейзанд), поэтому взвесьте все за и против. Иногда лучшая стратегия — не судебное разбирательство, а грамотная PR-кампания, которая перекроет негатив позитивной информацией.

Заметьте, что когда речь идет о технологических компаниях или сложных продуктах, юридическая защита усложняется — доказать, что информация о «критической уязвимости» или «сборе пользовательских данных без согласия» является ложной, бывает крайне сложно. В таких случаях лучше привлекать независимых экспертов, которые могут подтвердить безопасность ваших систем.

Заключение: Стоит ли использовать черный пиар

Когда черный пиар оборачивается против инициатора

После всего вышесказанного, полагаю, вы ждете, что я выдам какой-нибудь моральный императив вроде «никогда не используйте black пиар, это неэтично». Что ж, с этикой всё действительно не очень, но главная причина избегать черного пиара даже не этическая, а сугубо практическая — это просто чрезвычайно рискованный инструмент с непредсказуемыми последствиями.

Классический пример бумеранга черного пиара — история с Volkswagen и «дизельгейтом». Казалось бы, компания успешно продвигала свои «экологичные» дизельные двигатели, попутно намекая на неэкологичность конкурентов. А затем выяснилось, что VW годами манипулировал тестами на выбросы, и ущерб репутации был настолько катастрофическим, что отголоски скандала слышны до сих пор.

Или вспомните безобидные на первый взгляд «тесты вслепую» от Pepsi, якобы доказывающие превосходство над Coca-Cola. Когда журналисты раскрыли, что условия тестов были подстроены для предпочтения Pepsi (температура, количество и способ подачи), это выставило компанию в крайне невыгодном свете.

В эпоху социальных сетей и мгновенного распространения информации сохранить анонимность инициатора black пиара становится практически невозможно. Рано или поздно утечка произойдет — бывший сотрудник расскажет, партнер проговорится, или просто анализ данных выявит паттерны, указывающие на конкретную компанию.

При этом, если вас уличат в использовании черного пиара, ущерб может быть несоизмеримо больше любой потенциальной выгоды: потеря доверия клиентов, партнеров, инвесторов, судебные иски, штрафы от регуляторов, и бонусом — эффект Стрейзанд, когда попытка скрыть информацию приводит к её еще большему распространению.

Особенно рискованно это для технологических компаний — пример с Cambridge Analytica и Facebook показывает, как одна утечка о сомнительных практиках может запустить многолетнюю цепочку проблем с репутацией, регуляторами и клиентским доверием.

В итоге, если у вас возникла мысль использовать black пиар — лучше инвестируйте эти ресурсы в развитие собственного продукта и честный маркетинг. Долгосрочно это почти всегда более выгодная стратегия. А если вы всё же считаете, что без «грязных методов» не обойтись, то хотя бы убедитесь, что у вас есть «план Б» на случай, когда (не «если», а именно «когда») ваше участие будет раскрыто.

Как говорил один мой коллега из сферы кибербезопасности: «В современном мире секреты не существуют — есть только информация, которая ещё не утекла». И с black пиаром ситуация абсолютно такая же.

Если вы хотите глубже изучить не только методы противодействия черному пиару, но и современные подходы к легальному маркетингу и рекламе, рекомендую обратить внимание на специализированные обучающие программы. На странице лучших курсов по маркетингу и рекламе вы найдете подборку проверенных образовательных программ, которые помогут вам выстроить эффективную маркетинговую стратегию без обращения к сомнительным методам продвижения. Правильные знания — лучшая защита от недобросовестной конкуренции