Не продавай тем, кто не готов: как работает лестница Ханта

В мире современного маркетинга, где конкуренция за внимание потребителя достигла невиданных масштабов, понимание пути клиента становится критически важным фактором успеха. «Лестница узнавания» Бена Ханта — это модель, наглядно иллюстрирующая последовательные этапы взаимодействия потенциального клиента с брендом: от полного отсутствия осведомленности о проблеме до совершения покупки.

Этот инструмент позволяет маркетологам не только определить, на каком stage находится заинтересованность клиента, но и выстроить эффективную стратегию коммуникации для каждой ступени. Применение этой модели помогает компаниям значительно увеличить конверсию, выстраивая поэтапный путь client и адаптируя контент под его текущие потребности и уровень осведомленности.

Что такое «Лестница узнавания» Бена Ханта?

«Лестница узнавания» — это маркетинговая модель, разработанная Беном Хантом в 2010 году и описанная в его книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей». В основе этой концепции лежат принципы маркетинга Юджина Шварца, одного из самых влиятельных копирайтеров XX века. Метод представляет собой наглядную схему того, как формируется потребность клиента и как его осознание проблемы поэтапно трансформируется в готовность к покупке.

Популярность модели Ханта среди маркетологов объясняется её логичностью и практичностью. Она позволяет структурировать маркетинговую стратегию под разные сегменты аудитории на основе степени их вовлеченности и готовности к приобретению продукта. В отличие от традиционной сегментации по социально-демографическим признакам, модель Ханта фокусируется на психологическом состоянии потенциального client, что позволяет точнее выстраивать коммуникацию и значительно повышать конверсию на каждом stage контакта с брендом.

Как отмечает Дмитрий Фролов, президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA: «Лестница Бена Ханта — один из базовых инструментов для разработки маркетинговой стратегии, позволяющий работать с аудиторией в зависимости от уровня её вовлеченности». Именно в этом кроется секрет повышения конверсии — в способности говорить с клиентом на том языке, который соответствует его текущему состоянию и потребностям.

Основные принципы модели

Эффективность «Лестницы узнавания» Бена Ханта базируется на нескольких ключевых принципах, следование которым критически важно для достижения высокой конверсии:

• Последовательность прохождения этапов — потенциальные клиенты не могут перепрыгивать через ступени лестницы. Каждый stage должен быть пройден, чтобы сформировать полное понимание проблемы и её решения. Попытка «продать» client, который находится на начальных этапах, обычно приводит к отторжению.
• Информационная специфика каждого этапа — первые четыре ступени являются преимущественно информационными. На этих stage client еще не готов к покупке, а ищет и анализирует информацию о проблеме и возможных решениях.
• Единая начальная точка — любой клиент начинает свой путь с первого этапа (отсутствие осознания проблемы), даже если быстро продвигается по лестнице благодаря эффективной маркетинговой стратегии.
• Фокус на решении проблемы, а не на продукте — ключевой принцип Ханта: «Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие». Маркетинговые материалы должны демонстрировать не особенности продукта, а его способность решать конкретные проблемы client.
• Целевое действие только на последней ступени — согласно модели, только клиенты, достигшие пятого stage, готовы совершить покупку. Это означает необходимость проведения client через все предыдущие стадии для максимизации конверсии.

Пять этапов Лестницы узнавания Бена Ханта

Модель Ханта представляет путь клиента как поэтапное восхождение по лестнице осведомленности: от полного отсутствия знаний о проблеме до совершения целевого действия. Понимание специфики каждого stage позволяет маркетологам создавать таргетированный контент, который соответствует текущему уровню осведомленности аудитории и постепенно направляет её к конверсии.

Примечательно, что, согласно Ханту, client может пройти несколько этапов за одно взаимодействие с компанией, однако пропустить какой-либо из них полностью невозможно. Рассмотрим каждый из пяти stage, фокусируясь на состоянии клиента и задачах маркетолога:

• 0 этап: Отсутствие проблемы — client не осознаёт наличие проблемы или недооценивает её значимость. Маркетолог должен сформировать понимание проблемы и её последствий.
• 1 этап: Осознание проблемы — клиент признал наличие проблемы, но не знает, как её решить. Задача маркетолога — убедить, что проблема серьёзная и требует решения.
• 2 этап: Поиск решения — client активно ищет способы решения проблемы, сравнивая разные варианты. Маркетолог должен представить свой продукт как один из оптимальных вариантов решения.
• 3 этап: Выбор продукта — клиент знает о возможных решениях, но нуждается в дополнительной информации о преимуществах конкретного продукта. Задача маркетолога — наглядно продемонстрировать, почему именно его решение лучше альтернатив.
• 4 этап: Покупка — client убеждён в необходимости продукта и готов к приобретению. Маркетолог должен устранить последние сомнения и облегчить процесс совершения покупки

Для каждого stage требуются специфические маркетинговые инструменты и подходы к созданию контента, что мы рассмотрим более подробно далее.

Отсутствие проблемы

На нулевом этапе лестницы Ханта потенциальный client не осознаёт наличие проблемы или не придаёт ей значения. Такая аудитория является самой сложной для работы, так как люди не ищут решение и, следовательно, не взаимодействуют с традиционными маркетинговыми каналами вроде поисковой рекламы или SEO.

Пример ситуации:

Семья из пяти человек живёт в двухкомнатной квартире. Они не задумываются о переезде, так как привыкли к стеснённым условиям и считают ситуацию нормальной. Застройщик, желающий продать им новую квартиру, сталкивается с необходимостью сначала показать им наличие проблемы.

Советы по созданию контента:

• Используйте форматы, позволяющие охватить аудиторию на основе демографических данных, а не поисковых запросов
• Размещайте образовательный контент в тематических СМИ, на площадках вроде «Яндекс.Дзена» или YouTube
• Фокусируйтесь на формировании осознания проблемы, а не на продаже
• Используйте статистику, истории из жизни и визуализацию возможных негативных последствий
• Применяйте подход «проблема-агитация-решение», делая акцент на первых двух компонентах

Ключевой метрикой на этом этапе является не конверсия, а вовлечённость аудитории в контент, формирующий понимание проблемы.

Осознание проблемы

На первом stage лестницы client уже признаёт существование проблемы, но ещё не знает, как её можно решить. Эта аудитория более лояльна, поскольку активно ищет информацию и готова уделить время изучению вопроса. Основная задача маркетолога на этом stage — убедить потребителя в серьёзности проблемы и необходимости её решения.

Пример:

Продолжая ситуацию с жильём — семья начинает осознавать, что нехватка личного пространства создаёт психологический дискомфорт и влияет на отношения. В поисковых системах появляются запросы вроде: «как улучшить интерьер маленькой квартиры», «психологические проблемы при тесном проживании», «влияние личного пространства на здоровье».

Скриншот иллюстрирует реальные поведенческие паттерны клиентов на этапе осознания проблемы — они уже ищут информацию, но не решение.

Чек-лист для создания эффективного контента:

• Разработайте материалы, отвечающие на вопросы «почему?» и «как?»
• Создайте страницы, оптимизированные под информационные поисковые запросы
• Сегментируйте аудиторию по конкретным проблемам, которые решает ваш продукт
• Используйте статистику, исследования и отзывы для подтверждения важности проблемы
• Избегайте прямых продаж — на этом этапе задача убедить в наличии проблемы, а не продать решение

На данной ступени важно дать аудитории возможность самостоятельно прийти к выводу о необходимости поиска решения, а не навязывать его.

Поиск решения

На второй ступени лестницы потенциальный client активно ищет способы решения осознанной проблемы. Он изучает различные варианты, сравнивает подходы и альтернативы. Задача маркетолога на этом stage — информировать аудиторию о существующих решениях и ненавязчиво представить свой продукт как один из оптимальных вариантов.

Таблица контента для этапа поиска решения:

Скриншот показывает пример контента, который сопровождает клиента на этапе активного поиска решения

На этом stage особенно эффективны публикации на внешних площадках, таргетированная реклама по интересам и контекстная реклама по информационным запросам. Важно делать акцент не на конкретном продукте, а на решении проблемы, упоминая ваш продукт как один из возможных вариантов.

Выбор продукта

На третьей ступени лестницы client уже определился с типом решения, но еще сравнивает конкретные продукты и бренды. Здесь задача маркетолога — продемонстрировать преимущества именно своего продукта и убедить, что он лучше справится с проблемой, чем аналоги конкурентов.

Пример анализа конкурентов:

Для жилищного комплекса можно создать сравнительную таблицу, где ваш ЖК превосходит конкурентов по ключевым параметрам: площадь на одного человека, планировка, транспортная доступность, инфраструктура, экологичность материалов и соотношение цена/качество. Важно выделить 2-3 ключевых преимущества и сделать на них акцент, подкрепляя их конкретными данными и социальными доказательствами в виде отзывов клиентов.

На этом этапе эффективны подробные лендинги с объяснением технических характеристик продукта, демонстрация товара «в действии» через видеообзоры, клиентские кейсы и истории успеха. Ключевой фокус должен быть на доказательствах эффективности решения, а не просто на перечислении его характеристик.

Покупка

На последней, четвертой ступени лестницы Ханта client уже принял решение о покупке и находится в поиске наиболее выгодного предложения. Этот stage — кульминация всей маркетинговой стратегии, где задача — превратить намерение в конкретное действие.

Список рекомендаций:

• Создайте максимально удобный путь к покупке с минимальным количеством шагов
• Предложите ограниченные по времени стимулы (скидки, бонусы, подарки)
• Внедрите элементы срочности и дефицита (ограниченное количество товаров, рост цен)
• Используйте виджеты обратного звонка, чтобы менеджеры могли оперативно закрыть сделку
• Продемонстрируйте финальные социальные доказательства (отзывы, рейтинги, гарантии)
• Минимизируйте риски покупателя (гарантии возврата, пробный период, отсрочка платежа)

На этом stage крайне важна техническая оптимизация процесса покупки — любые препятствия могут привести к потере client на финальном шаге воронки продаж.

Варианты применения Лестницы узнавания в маркетинге

Модель Бена Ханта достаточно универсальна и может быть адаптирована под различные бизнес-модели и маркетинговые задачи. Рассмотрим, как применять лестницу узнавания в разных сферах.

Для B2B-сегмента

Консалтинговые услуги

В B2B-сегменте наглядным примером служит опыт консалтинговой компании Ville & Company. Они изменили стратегию, создавая проблемный контент специально для чиновников: статьи о способах решения их профессиональных задач без агрессивной рекламы. В результате сформировался поток client, которые уже доверяли компании. В B2B цикл принятия решений обычно длиннее, поэтому работа с первыми ступенями лестницы особенно важна для формирования доверия.

Корпоративное ПО 

Поставщики программного обеспечения могут использовать модель Ханта, предлагая на начальных этапах образовательные вебинары о проблемах автоматизации, на средних stage — сравнения различных подходов к решению, а на финальных — бесплатные демо-версии и пробные периоды.

Для B2C-сегмента

Розничные товары 

В потребительском сегменте компании могут эффективно использовать социальные сети, блоги и видеоконтент для продвижения по лестнице Ханта. Например, производитель фильтров «Барьер» рассказывает на «Яндекс.Дзене» о проблемах с водопроводной водой, формируя осознание проблемы у потенциальных client, чтобы впоследствии предложить своё решение.

Услуги для физических лиц 

Компании в сфере финансов, здравоохранения или образования могут использовать модель Ханта, создавая калькуляторы, диагностические тесты и другие интерактивные инструменты, помогающие клиентам осознать проблему и увидеть преимущества предлагаемого решения.

Онлайн-маркетинг

В digital-сфере лестница Ханта трансформируется в многоканальный путь client:

• Нулевая ступень — контент-маркетинг, таргетированная реклама
• Первая ступень — SEO, контекстная реклама по информационным запросам
• Вторая ступень — ретаргетинг, email-рассылки, сравнительные обзоры
• Третья ступень — лендинги, продающие вебинары, кейсы клиентов
• Четвертая ступень — конверсионные страницы, чат-боты, триггерные цепочки писем

Для достижения максимальной эффективности необходимо интегрировать разные каналы продвижения и обеспечить последовательный переход пользователя по всем ступеням.

Типы клиентов на разных этапах Лестницы узнавания

В зависимости от положения на лестнице узнавания, потенциальных client можно разделить на три основные категории: «холодные», «теплые» и «горячие». Каждый тип требует определенного подхода и специфического контента.

Таблица классификации клиентов

Определить тип client можно по следующим признакам:

• Поисковые запросы — холодные клиенты используют более общие формулировки, горячие — конкретные запросы с указанием бренда или модели.
• Поведение на сайте — холодные client просматривают образовательные статьи, теплые изучают характеристики товаров, горячие интересуются условиями покупки.
• Взаимодействие с рекламой — холодные client реагируют на контент о проблеме, теплые — на сравнения решений, горячие — на акции и специальные предложения.
• Активность в социальных сетях — холодные клиенты могут только читать публикации, теплые задают уточняющие вопросы, горячие интересуются наличием и условиями приобретения.

Каждый сектор диаграммы показывает тип клиента (холодный, тёплый, горячий) и его ключевые поведенческие характеристики

Понимание того, к какому типу относится потенциальный client, позволяет выстроить маркетинговую коммуникацию наиболее эффективно и не тратить ресурсы на неподходящие инструменты продвижения.

Ошибки при использовании Лестницы узнавания и как их избежать

При внедрении модели Бена Ханта в маркетинговую стратегию компании нередко допускают ошибки, снижающие эффективность этого инструмента. Рассмотрим наиболее распространенные проблемы и способы их преодоления.

Ошибки и рекомендации по их исправлению:

Использование одинакового контента для разных этапов

• Ошибка: Создание универсальных маркетинговых материалов без учета стадии клиента.
• Решение: Разработайте отдельный контент-план для каждой ступени лестницы с учетом специфики запросов и потребностей аудитории на данном stage.

Попытка «перепрыгнуть» ступени

• Ошибка: Стремление привести холодного client сразу к покупке, минуя этапы осознания проблемы и выбора решения.
• Решение: Разработайте «маршруты» клиента, предусматривающие постепенное прохождение всех stage, пусть даже в рамках одной сессии.

Неправильная сегментация аудитории

• Ошибка: Отсутствие четкого разделения аудитории по степени вовлеченности и готовности к покупке.
• Решение: Внедрите систему скоринга лидов, которая позволит определять положение client на лестнице узнавания.

Слишком длинные лендинги для всех типов клиентов

• Ошибка: Создание одинаково подробных страниц для разных этапов воронки.
• Решение: Для холодных клиентов делайте развернутые материалы с фокусом на проблему, для теплых — более короткие с акцентом на решение, для горячих — лаконичные страницы с четким призывом к действию.

Игнорирование метрик эффективности на разных этапах

• Ошибка: Оценка всех маркетинговых активностей исключительно по конверсии в продажи.
• Решение: Определите релевантные KPI для каждой ступени: для нулевого stage — охват и вовлеченность, для первого — время на сайте и глубина просмотра, для последних — конверсия в целевое действие.

Устранение этих ошибок позволит более эффективно применять модель Ханта и обеспечит плавное продвижение клиентов вверх по лестнице узнавания к совершению покупки.

Практические примеры использования Лестницы Ханта

Чтобы лучше понять механизм работы модели Бена Ханта, рассмотрим несколько реальных кейсов из разных сфер бизнеса, где структурированный подход к маркетингу привел к значительному росту конверсии.

Кейс 1: Авиационный стартап Borey Aircraft

Компания, занимающаяся продажей самолетов-амфибий, столкнулась с проблемой ограниченного рынка — в России малая авиация развита слабо, а целевая аудитория ограничивалась профессионалами из авиационной сферы. Маркетологи решили применить модель Ханта для расширения целевой аудитории.

На первом stage был создан Instagram-аккаунт**, где публиковался контент, раскрывающий возможности малой авиации, доступность обучения и ценовую доступность самолетов (от 1,5 млн рублей). Параллельно организовывались презентации в авиационно-учебных центрах и участие в тематических мероприятиях. Для теплых клиентов предлагались индивидуальные тест-драйвы и экскурсии на производство. Результат — продажа трех самолетов за одно лето и несколько контрактов на стадии подписания.

Кейс 2: Консалтинговая компания Ville & Company

Небольшая консалтинговая фирма из Лондона, специализирующаяся на государственном секторе, не могла конкурировать с крупными компаниями в привлечении клиентов через поисковые системы. Вместо этого они сфокусировались на первых ступенях лестницы Ханта.

Эксперты компании начали создавать для сайта статьи, в которых рассказывали чиновникам о способах решения их профессиональных задач без упоминания своих услуг. Например, как правильно передать объект в концессию, какие могут возникнуть препятствия и как их преодолеть. Такой подход позволил сформировать поток клиентов, которые уже доверяли компании еще до первого контакта с отделом продаж.

Кейс 3: Производитель фильтров для воды «Барьер»

Компания использовала «Яндекс.Дзен» для работы с нулевой ступенью лестницы Ханта, публикуя статьи о том, почему нельзя пить воду из-под крана и какие проблемы со здоровьем может вызвать жесткая вода. После формирования осознания проблемы, аудитории предлагались различные способы очистки воды, включая фильтры «Барьер» как одно из оптимальных решений. На финальных stage подключались акции и специальные предложения для стимулирования покупки. Такой структурированный подход позволил значительно повысить конверсию и сформировать лояльную аудиторию.

Заключение

Лестница узнавания Бена Ханта представляет собой мощный инструмент для структурирования маркетинговой стратегии и повышения конверсии на каждом этапе взаимодействия с потенциальным клиентом. Ключевая ценность этой модели заключается в понимании психологического состояния аудитории и адаптации коммуникационной стратегии под её текущие потребности.

Как мы убедились на практических примерах, последовательное проведение клиента через все ступени — от осознания проблемы до совершения покупки — может значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний даже в сложных и нишевых рынках. При этом важно помнить, что модель Ханта не предполагает линейность процесса принятия решений — современный потребитель может проходить несколько stage за одно взаимодействие с брендом.

Для достижения максимального эффекта при использовании этой модели рекомендуем:

• Разрабатывать дифференцированный контент для каждой ступени лестницы
• Использовать многоканальный подход для охвата аудитории на разных stage
• Внедрять систему оценки эффективности с метриками, соответствующими каждому stage
• Адаптировать модель под специфику вашего бизнеса и особенности целевой аудитории

В эпоху информационного шума и падающей эффективности традиционных рекламных форматов, стратегический подход, основанный на модели Бена Ханта, может стать конкурентным преимуществом, позволяющим не просто привлекать, но и эффективно конвертировать аудиторию в лояльных клиентов.

Для успешного внедрения лестницы узнавания Бена Ханта в маркетинговую стратегию вашего бизнеса может потребоваться дополнительное обучение или повышение квалификации. Современные образовательные программы предлагают глубокое погружение в тему маркетинговых моделей и воронок продаж с учетом последних тенденций digital-маркетинга. Если вы хотите систематизировать знания в этой области или обучить свою команду эффективным маркетинговым стратегиям, рекомендуем ознакомиться с подборкой лучших курсов по маркетингу и рекламе, где представлены образовательные программы разных форматов и уровней сложности.