Пресс-релиз, который заметят: как не потеряться в потоке новостей

В мире современного бизнеса умение донести информацию о своей компании до СМИ и широкой аудитории — ключевой элемент успешной PR-стратегии. Пресс-релиз остаётся одним из наиболее действенных инструментов для этой задачи, несмотря на трансформацию медиаландшафта и появление новых каналов коммуникации. Грамотно составленный пресс-релиз способен не только привлечь внимание журналистов к вашему инфоповоду, но и сформировать положительный имидж компании, повысить её узнаваемость и, в конечном счёте, конвертировать медийное присутствие в рост бизнес-показателей.

В этой статье мы рассмотрим, какой должна быть структура эффективного press release, познакомимся с его основными видами и дадим рекомендации, которые помогут вашим новостям не затеряться в информационном потоке.

Что такое пресс-релиз и зачем он нужен

Пресс-релиз — это официальное информационное сообщение, подготовленное компанией специально для СМИ, с целью представить новость в виде, готовом для дальнейшей публикации. Если рассматривать его с позиции медиа, то press release служит своеобразной «рыбой» для журналистов, предоставляя им структурированную информацию об инфоповоде, на основе которой они могут создать собственный материал.

На изображении представлен раздел «Пресс-релизы» официального пресс-центра компании Яндекс

Важно понимать, что в современном PR-ландшафте роль пресс-релиза несколько видоизменилась. Если десятилетие назад он считался чуть ли не единственным инструментом коммуникации с журналистами, то сегодня press release стал элементом более комплексной стратегии взаимодействия с медиа. Тем не менее, отказываться от этого формата преждевременно — без него коммуникация с медиарынком будет неполной.

Основные цели:

• Информирование — донесение актуальных новостей о запусках продуктов, изменениях в структуре компании или значимых достижениях
• Формирование репутации — создание позитивного имиджа через профессионально подготовленные материалы
• Привлечение внимания СМИ — стимулирование журналистов к созданию публикаций о компании
• Увеличение видимости бренда — повышение узнаваемости компании среди целевой аудитории
• SEO-продвижение — размещение press release на авторитетных ресурсах способствует улучшению поисковых позиций компании

Грамотно составленный пресс-релиз решает сразу несколько задач: информирует общественность, управляет репутацией и повышает медийный охват. При этом он должен быть лаконичным, информативным и соответствовать стандартам журналистики.

Основные виды

Выбор правильного типа press release зависит прежде всего от ваших маркетинговых целей и характера информационного повода. В профессиональной практике PR-специалисты обычно выделяют четыре основных формата, каждый из которых имеет свои особенности структуры и применения.

Информационный

Информационный press release — это, пожалуй, самый распространённый формат корпоративных новостей. Его основная задача — рассказать о значимых изменениях в компании, выпуске новых продуктов или достижениях, которые могут заинтересовать целевую аудиторию.

Подобные релизы обычно содержат конкретные факты, статистику и подробности, подчёркивающие значимость события. Как правило, в них отражаются промежуточные этапы работы, успехи в динамике и планы на будущее. Такие материалы эффективны для повышения узнаваемости бренда и напоминания о существующих преимуществах компании.

Анонсирующий

Анонсирующий press release служит для привлечения внимания к предстоящему событию — будь то открытие нового офиса, запуск продукта или проведение мероприятия. Ключевая особенность такого релиза — ориентация на будущее.

В анонсирующем пресс-релизе обязательно указывается дата, время и место проведения события, а также подробная программа и список ключевых участников. Часто такие релизы включают приглашение для представителей СМИ, что способствует более широкому освещению мероприятия.

Официальный

Официальный пресс-релиз отражает позицию компании по определённому вопросу или представляет реакцию на внешние события, которые могут повлиять на имидж организации. Данный тип press release часто используется в кризисных ситуациях, когда необходимо оперативно сформировать общественное мнение.

В таких случаях пресс-релиз становится инструментом управления репутацией, демонстрируя, что компания контролирует ситуацию и предпринимает необходимые действия для решения проблемы. Важные элементы официального пресс-релиза — чёткая аргументация позиции и авторитетные комментарии руководства.

Новостной

Новостной (или итоговый) пресс-релиз рассказывает о уже прошедших событиях, предоставляя детальную информацию о результатах. В отличие от анонсирующего, этот тип сообщения оглядывается в прошлое, подводя итоги.

Такой формат насыщен конкретикой: имена участников, ход мероприятия, достигнутые результаты и полученный опыт. Качественный новостной пресс-релиз содержит не только факты, но и оценки экспертов, цитаты спикеров и участников, а также визуальные материалы, документирующие событие.

Грамотное использование различных типов пресс-релизов в PR-стратегии позволяет компании поддерживать регулярное присутствие в информационном поле и формировать последовательный медийный образ.

Структура press release: основные элементы

Структура пресс-релиза следует принципу «перевёрнутой пирамиды» — информация располагается по мере убывания значимости. Такой подход позволяет журналистам быстро оценить релевантность материала и при необходимости легко сократить его, убрав наименее важные детали из конца текста. Рассмотрим ключевые элементы, которые должны присутствовать в каждом пресс-релизе, вне зависимости от его типа.

Заголовок

Заголовок — это первое, что видит журналист, и на основании чего принимает решение, стоит ли читать press release дальше. Учитывая, что редакции ежедневно получают десятки релизов, привлекательный заголовок становится критически важным элементом.

Эффективный заголовок должен быть кратким (в идеале не более 10-12 слов или 110 символов), информативным и содержать ключевые слова, отражающие суть новости. В нём следует обозначить, что произошло, где и с кем — это сразу даёт понимание ценности информационного повода.

Пример неудачного заголовка: «Бывший выпускник Южного Федерального Университета, а сейчас известный режиссер, обратился к студентам с речью на кинофестивале.»

Пример эффективного заголовка: «Кирилл Серебренников выступил на кинофестивале ЮФУ и анонсировал новый проект.»

Лид

Лид (или вводный абзац) — это сжатое изложение всей новости, которое отвечает на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и почему. Лид должен быть лаконичным (2-3 предложения) и содержать наиболее важную информацию об инфоповоде.

В профессиональной практике выделяют несколько типов лидов:

• Фактический — излагает ключевые факты о событии
• Аналитический — опирается на статистику и исследования
• Комментирующий — содержит мнение ключевой фигуры
• Суммирующий — кратко пересказывает весь материал
• Интригующий — привлекает внимание необычной подачей

Независимо от типа, лид не должен начинаться с общих фраз вроде «как известно» или «как сообщил источник» — они не несут полезной информации и отнимают драгоценное внимание читателя.

Основной текст

Основной текст (или «тело» пресс-релиза) развивает информацию, представленную в лиде. Здесь подробно раскрываются детали события, приводятся дополнительные факты, статистика и контекст, необходимый для полного понимания новости.

Текст лучше структурировать короткими абзацами (не более 6 предложений в каждом) и выстраивать по тому же принципу «перевёрнутой пирамиды» — от наиболее важных деталей к второстепенным. Такая организация позволяет журналисту легко ориентироваться в материале и использовать наиболее значимые факты для своей публикации.

Цитаты

Включение цитат ключевых лиц (руководителей компании, экспертов, участников события) придаёт press release динамичность и достоверность. Цитаты оживляют текст, дают ему «человеческое измерение» и повышают авторитетность материала.

Эффективные цитаты должны быть:

• Краткими и содержательными (не более 2-3 предложений)
• Естественными и аутентичными (отражать манеру речи говорящего)
• Релевантными основной теме пресс-релиза
• Информативными (содержать мнение или оценку, а не пересказывать уже упомянутые факты)

Информация о компании

В конце press release обычно размещают краткое описание компании (бэкграундер), которое даёт контекст для понимания новости. Этот блок должен содержать основные факты о компании: профиль деятельности, год основания, масштаб операций, ключевые достижения и другие данные, релевантные для конкретного релиза.

Контактные данные

Завершающий элемент пресс-релиза — контактная информация для связи. Она должна включать:

• Имя и фамилию контактного лица
• Должность
• Рабочий телефон
• Email для связи

Отсутствие контактных данных может стать причиной, по которой журналист откажется от публикации материала, даже если сам инфоповод представляет интерес.

Соблюдение этой структуры значительно повышает шансы на то, что ваш пресс-релиз будет замечен и использован журналистами для создания публикаций.

Как правильно написать пресс-релиз: пошаговая инструкция

Создание эффективного press release — это не просто изложение фактов, а стратегический процесс, требующий понимания как информационного повода, так и потребностей целевой аудитории. Предлагаем пошаговую инструкцию, которая поможет вам разработать пресс-релиз, способный привлечь внимание журналистов и получить освещение в СМИ.

Шаг 1: Определите цель и целевую аудиторию

Прежде чем приступить к написанию текста, необходимо четко сформулировать, чего вы хотите достичь с помощью пресс-релиза:

• Определите конкретную цель — информирование о новом продукте, анонс события или реакция на внешние обстоятельства
• Проанализируйте, какие СМИ и журналисты могут быть заинтересованы в вашей новости
• Изучите профиль потенциальных изданий и понимание их формата поможет адаптировать подачу материала
• Сегментируйте аудиторию по интересам, возрасту, географии и другим релевантным критериям
• Подумайте, какие аспекты вашей новости будут наиболее интересны для выбранной целевой аудитории

Помните, что угол освещения события, который заинтересует специализированное издание, может существенно отличаться от того, что привлечет внимание массовых СМИ.

Шаг 2: Подготовьте основные данные и цитаты

На этом этапе необходимо собрать всю фактическую информацию, которая ляжет в основу press release:

• Соберите конкретные факты и цифры, подтверждающие значимость вашей новости
• Подготовьте статистические данные, если они актуальны для вашего информационного повода
• Получите комментарии от ключевых лиц компании или экспертов в данной области
• Уточните все даты, имена и названия, которые будут упомянуты в тексте
• Сформулируйте уникальные преимущества или особенности, выделяющие ваш инфоповод

Эти данные станут фундаментом для создания убедительного и информативного материала.

Шаг 3: Напишите заголовок и лид

Заголовок и лид — это наиболее критичные элементы press release, от которых зависит, будет ли прочитан весь текст:

• Сформулируйте заголовок, который кратко и ёмко отражает суть новости
• Используйте активные глаголы и ключевые слова, релевантные для вашей целевой аудитории
• В лиде ответьте на основные вопросы: кто, что, когда, где и почему
• Избегайте общих фраз, канцеляризмов и неопределенных формулировок
• Проверьте, что заголовок и лид логически связаны между собой, но не дублируют друг друга

Шаг 4: Создайте основную часть и добавьте цитаты

При написании основной части следуйте принципу «перевёрнутой пирамиды»:

• Начните с наиболее важных деталей, постепенно переходя к менее значимым
• Разделите текст на логические блоки с короткими абзацами (3-6 предложений)
• Используйте простые и понятные формулировки, избегая профессионального жаргона
• Добавьте 1-3 цитаты от представителей компании или экспертов, которые добавят авторитетности материалу
• Включите статистику, сравнения и конкретные примеры для усиления аргументации

Шаг 5: Проверьте структуру и корректность текста

Перед отправкой пресс-релиза необходимо тщательно проверить его качество:

• Убедитесь, что текст соответствует принципу «перевёрнутой пирамиды»
• Проверьте фактическую точность всех упомянутых данных, имен и дат
• Оцените, насколько заголовок отражает суть новости и привлекает внимание
• Проверьте, что все ключевые элементы структуры press release присутствуют
• Исключите оценочные суждения, заменив их фактами и конкретными примерами
• Проведите стилистическую и грамматическую проверку текста

Шаг 6: Добавьте контактные данные и отправьте релиз

Завершающий этап подготовки пресс-релиза:

• Добавьте краткую информацию о компании (3-5 предложений)
• Укажите контактные данные для связи (имя, должность, телефон, email)
• Выберите оптимальное время для отправки пресс-релиза (обычно вторник-четверг, первая половина дня)
• Сопроводите press release кратким персонализированным сообщением при отправке журналистам
• Подготовьте дополнительные материалы, которые могут запросить журналисты (фотографии, инфографика, данные исследований)

Следуя этой пошаговой инструкции, вы значительно повысите шансы на то, что ваш press release будет замечен журналистами и трансформирован в публикации, которые принесут ценность вашей компании.

Рекомендации по оформлению и распространению пресс-релиза

Визуальное оформление и стратегия распространения играют не менее важную роль в успехе press release, чем его содержание. Грамотно оформленный материал значительно повышает шансы на то, что журналист дочитает его до конца и использует для создания публикации.

Визуальное оформление

Современный пресс-релиз должен быть легко воспринимаемым визуально, независимо от того, читается ли он с экрана компьютера, планшета или мобильного устройства:

• Используйте стандартные шрифты — Arial или Times New Roman размером 12-14 пунктов
• Выдерживайте единый стиль оформления для всех пресс-релизов компании
• Оптимальный объем press release — одна страница А4 (максимум — до двух страниц)
• Разбивайте текст на небольшие абзацы (3-5 предложений) для облегчения восприятия
• Используйте подзаголовки для структурирования объемного материала
• Выделяйте ключевые моменты и цитаты с помощью курсива или полужирного шрифта (но не злоупотребляйте этими элементами)

Если press release размещается на сайте компании или рассылается в электронном виде, рекомендуется дополнять его релевантными визуальными материалами, такими как логотип компании, фотографии продукта или события, инфографика с ключевыми данными.

На изображении представлен интерфейс формы для создания черновика пресс-релиза на платформе PR-рассылки

Стратегия распространения

Даже идеально написанный пресс-релиз не принесет пользы, если не попадет к нужным людям в нужное время:

• Составьте базу контактов журналистов и изданий, тематически связанных с вашей отраслью
• Персонализируйте обращение к каждому журналисту, упоминая его предыдущие материалы по схожей тематике
• Выбирайте оптимальное время для отправки: исследования показывают, что наиболее эффективны вторник-четверг, с 9 до 11 утра
• Избегайте рассылки press release в выходные, праздники или в конце рабочего дня в пятницу
• Размещайте пресс-релизы на официальном сайте компании в специальном разделе «Пресс-центр» или «Новости»
• Используйте специализированные сервисы для распространения press release
• Адаптируйте содержание для социальных сетей, создавая на основе пресс-релиза более неформальные и краткие сообщения

Современные реалии требуют также учитывать SEO-оптимизацию пресс-релиза, если он будет размещаться онлайн. Включайте в текст релевантные ключевые слова, гиперссылки на страницы компании, оптимизированные заголовки и метатеги — это поможет повысить видимость материала в поисковых системах и увеличить его органический охват.

Частые ошибки при создании пресс-релиза

Даже опытные PR-специалисты иногда допускают ошибки, которые существенно снижают эффективность press release. Понимание типичных проблем поможет их избежать и значительно повысить шансы на публикацию материала в СМИ. Рассмотрим наиболее распространённые ошибки и способы их предотвращения.

• Отсутствие чёткого информационного повода — пресс-релиз должен содержать действительно новостной и актуальный повод, а не просто рекламировать компанию. Решение: сконцентрируйтесь на одном значимом событии или новости, которая действительно может заинтересовать журналистов и их аудиторию.
• Рекламный характер текста — press release с явным рекламным содержанием вызывает отторжение у журналистов. Решение: стремитесь к объективности, ориентируйтесь на стилистику новостных материалов, подкрепляйте заявления конкретными фактами и цифрами.
• Сложные формулировки и профессиональный жаргон — перегруженный терминологией текст затрудняет понимание и снижает интерес. Решение: пишите простым и доступным языком, избегайте канцеляризмов и специфических терминов, если они не сопровождаются пояснениями.
• Чрезмерная длина текста — объемные «простыни» текста отталкивают журналистов, у которых нет времени на анализ избыточной информации. Решение: придерживайтесь оптимального объема (1-2 страницы), четко структурируйте материал, следуйте принципу «перевёрнутой пирамиды».
• Невыразительный или вводящий в заблуждение заголовок — заголовок, который не отражает суть новости или слишком общий, не привлечет внимание журналиста. Решение: создавайте конкретные, информативные заголовки, содержащие ключевую информацию о событии.
• Отсутствие цитат или формальные высказывания — пресс-релиз без живых человеческих комментариев выглядит сухо и неубедительно. Решение: включите яркие и содержательные цитаты ключевых лиц, которые добавят эмоциональную окраску и авторитетность материалу.
• Размытый лид, не отвечающий на основные вопросы — если в первом абзаце журналист не находит ответы на вопросы «кто, что, где, когда и почему», он скорее всего прекратит чтение. Решение: сделайте лид максимально информативным, включив в него все ключевые аспекты новости.
• Отсутствие или неполные контактные данные — журналист не сможет получить дополнительную информацию или комментарии, если не знает, к кому обратиться. Решение: всегда указывайте полные контактные данные ответственного лица, включая имя, должность, телефон и email.
• Грамматические и стилистические ошибки — небрежное оформление текста создает впечатление непрофессионализма и снижает доверие к информации. Решение: тщательно проверяйте текст на наличие опечаток и стилистических погрешностей, при необходимости привлекайте редактора.
• Игнорирование целевой аудитории СМИ — отправка одинакового пресс-релиза в различные по специфике издания снижает шансы на публикацию. Решение: адаптируйте угол подачи материала под интересы и формат конкретного издания.

Избегание этих распространенных ошибок значительно увеличит эффективность ваших пресс-релизов и повысит вероятность их трансформации в полноценные журналистские материалы, работающие на репутацию и узнаваемость компании.

Заключение

В современной информационной экосистеме, несмотря на трансформацию медиаландшафта и появление новых каналов коммуникации, пресс-релиз остаётся значимым инструментом взаимодействия компаний с прессой и широкой аудиторией. Его эффективность напрямую зависит от грамотного структурирования, содержательного наполнения и стратегического распространения.

Мы рассмотрели основные типы press release и их специфику, разобрали ключевые элементы структуры и предложили пошаговый алгоритм создания эффективного информационного сообщения. Соблюдение принципа «перевёрнутой пирамиды», внимание к формулировке заголовка и лида, использование ярких цитат и подкрепление фактами — всё это повышает шансы на то, что ваш пресс-релиз привлечёт внимание журналистов.

Помните, что хороший пресс-релиз — это не просто изложение фактов, а стратегический инструмент формирования медийного образа компании. Применяя на практике рекомендации из этой статьи, вы сможете создавать релизы, которые не только будут публиковаться в СМИ, но и эффективно работать на достижение ваших PR-целей.

Освоение навыков создания эффективных пресс-релизов требует как теоретических знаний, так и практического опыта. Если вы хотите углубить свои компетенции в области PR, маркетинговых коммуникаций и работы со СМИ, рекомендуем обратить внимание на профессиональные образовательные программы. На странице лучших курсов по маркетингу и рекламе вы найдёте подборку актуальных образовательных программ, которые помогут совершенствовать навыки создания не только пресс-релизов, но и других инструментов маркетинговых коммуникаций, необходимых для успешного продвижения бренда в современном информационном пространстве.