Клиенты уходят молча? NPS покажет, почему

Net Promoter Score (NPS) — это метрика, которая показывает, насколько клиенты лояльны к вашему бизнесу. Если говорить проще — это цифра, которая отвечает на вопрос «Порекомендуют ли вас клиенты своим друзьям?». Эта концепция была представлена в декабре 2003 года в статье американского исследователя Фреда Райхельда в Harvard Business Review, и с тех пор успешно используется компаниями от гигантских корпораций до районных кофеен.

Представьте ситуацию: вы владелец бизнеса и думаете, что у вас всё отлично. Клиенты платят, товар уходит, сервис на уровне (как вам кажется). А потом проводите замер NPS и обнаруживаете, что большинство клиентов считают ваш сервис ужасным и ни за что не посоветуют вас друзьям. Неприятно? Да. Полезно? Безусловно!

По данным исследования Bain & Company, повышение лояльности клиентов всего на 5% может увеличить прибыль компании на впечатляющие 25-95%. А согласно RJMetrics, наиболее лояльные 10% клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90%. Другими словами, промоутеры вашего бренда — это настоящие денежные машины, которые не только покупают сами, но и приводят новых клиентов.

NPS позволяет быстро и без лишних сложностей понять, где у вас «течёт» клиентская лояльность, и принять меры до того, как недовольные клиенты разнесут информацию о вашем провале по всему интернету. Ведь, как шутят маркетологи, один счастливый клиент расскажет о вас трём друзьям, а один недовольный — напишет пост, который увидят 3000 человек.

Как рассчитывается индекс NPS?

Расчёт NPS — это то редкое явление в маркетинге, где не нужно быть математическим гением или выпускником MBA из Гарварда. Всё настолько просто, что я до сих пор удивляюсь, как за такую очевидную формулу Фред Райхельд заработал себе мировое признание.

Начинается всё с единственного вопроса (серьёзно, всего один вопрос, а не 40-страничная анкета): «Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?» Затем желательно добавить ещё вопрос «Почему?» — он не влияет на расчёты, но даст вам бесценную информацию о причинах оценки.

После сбора оценок всех респондентов сортируем на три категории, как будто мы организаторы кастинга на «Голос»:

• Промоутеры (9-10) — это ваши фанаты, готовые петь вам дифирамбы в соцсетях и рекомендовать всем подряд, включая случайных прохожих.
• Нейтралы (7-8) — «ну, неплохо, но…» клиенты. Они довольны, но недостаточно, чтобы активно вас рекомендовать. При первой же скидке от конкурента сбегут быстрее, чем вы успеете сказать «программа лояльности».
• Критики (0-6) — те, кто пишет гневные отзывы на всех доступных платформах, включая «Отзовик» и даже «Одноклассники».

Формула расчёта до нелепого проста:

NPS = % Промоутеров – % Критиков

Пример: допустим, вы опросили 100 клиентов ресторана «Пятая нога»:

• 45 человек поставили оценки 9-10 (промоутеры) = 45%
• 30 человек поставили оценки 7-8 (нейтралы) = 30%
• 25 человек поставили оценки 0-6 (критики) = 25%

NPS = 45% – 25% = 20%

Результат может варьироваться от -100 (если все оказались критиками) до 100 (если все — промоутеры). В нашем примере 20% — это… ну, скажем так, есть куда расти. Некоторые технологические компании, как сообщается в отдельных исследованиях, достигают показателей NPS выше 70-80%. Хотя, если вы не гигант технологической индустрии, то 20% — это уже неплохо для начала. По крайней мере, больше нуля.

Визуализация, показывающая распределение ответов по шкале NPS

Как проводить опросы для расчёта NPS?

Существует множество способов узнать, любят ли вас клиенты (или просто терпят). И почти все они начинаются с фразы «Уделите, пожалуйста, минутку вашего времени», после которой большинство людей устремляются к кнопке «Закрыть». Но если подойти к делу с умом, опрос NPS может давать действительно полезные результаты.

Когда спрашивать?

Идеальное время для вопроса о лояльности — сразу после взаимодействия с клиентом, когда эмоции ещё свежи, а память не успела услужливо заменить реальность на «вроде было нормально». Например:

• Сразу после покупки (но не в момент, когда покупатель уже выходит из магазина с пакетами в руках — это неудобно)
• После завершения проекта (особенно актуально для B2B)
• При использовании сервиса (всплывающее окно, но не раздражающее)
• После контакта с техподдержкой (покажите, что вам не всё равно)

При этом, как отмечает директор по продажам Pressfeed Анна Антонян, для долгосрочных клиентов стоит проводить измерения с интервалом 30-90 дней. Это позволит вам отслеживать динамику, а не получать случайные снимки настроения клиентов (которое, кстати, может меняться под влиянием внешних факторов — от погоды до курса доллара).

Где спрашивать?

• Email-рассылка — классический способ, который работает, если у вас актуальная база контактов. Плюсы: удобство автоматизации. Минусы: низкая конверсия открытий и кликов (будем честны, большинство рассылок отправляется прямиком в спам или корзину).
• Личный кабинет на сайте/в приложении — отлично работает для SaaS-сервисов и компаний с постоянным взаимодействием через цифровые платформы. Плюсы: клиент уже залогинен, высокая конверсия. Минусы: охватывает только активных пользователей.
• SMS/мессенджеры — быстро и с высокой вероятностью прочтения. Плюсы: высокий процент открытий. Минусы: может восприниматься как навязчивость, если не уведомить клиента заранее.
• Социальные сети — подходит для брендов с активным комьюнити. Плюсы: непринуждённая атмосфера. Минусы: сложно получить репрезентативную выборку.
• Телефонный опрос — для B2B сегмента часто это единственный способ достучаться до ЛПР (лиц, принимающих решения). Плюсы: возможность задать уточняющие вопросы. Минусы: отнимает много времени, требует тренированных операторов.

Основатель маркетингового агентства «Косатка маркетинг» Станислав Покрышкин настаивает, что опрашивать клиентов должны сотрудники компании, а не внешние исполнители. Контрактный колл-центр просто задаст вопрос и запишет цифру, в то время как собственный сотрудник может разговорить клиента и получить бесценную развёрнутую обратную связь.

И помните — NPS-опрос не должен быть марафоном вопросов. Краткость — сестра высокой конверсии заполнения. Основной вопрос, шкала от 0 до 10, плюс «Почему вы поставили такую оценку?» — и всё, хватит мучить людей.

Как интерпретировать результаты NPS?

Итак, вы провели опрос, получили какое-то число и теперь смотрите на него, как на результаты анализа крови — вроде бы цифры есть, но что они значат и насколько всё плохо (или хорошо), совершенно непонятно.

Для начала стоит понять, что результат NPS может варьироваться от -100 (если каждый клиент выставил вам оценку ниже 7) до +100 (если вы каким-то чудом получили от всех 9 или 10). В реальности же большинство компаний обитают где-то посередине этой шкалы.

По традиционной интерпретации:

• Выше 0 — уже неплохо, хотя бы не все вас ненавидят.
• Выше 30% — вполне приличный результат, повод для сдержанного оптимизма.
• Выше 50% — очень хороший показатель, ваш бизнес явно делает что-то правильно.
• Выше 75% — вы либо Apple, либо занимаетесь какой-то магией (как вариант, опрашиваете только своих родственников).

Но тут есть один нюанс, который превращает всю эту красивую теорию в весьма условную практику. Показатели NPS сильно варьируются от отрасли к отрасли, и то, что в одной сфере считается провалом, в другой может быть недостижимой мечтой.

Для наглядности, вот вам средние показатели NPS по отраслям:

• Страхование:

57% (удивительно, не правда ли?)

• Здравоохранение:

38% (несмотря на все шутки про очереди и хамство в регистратуре)

• Логистика:

3% (и это ещё до пандемии и связанного с ней логистического апокалипсиса)

• IT и SaaS:

40-55% (когда не падают сервера и не ломаются обновления)

• Розничная торговля:

30-45% (видимо, не все консультанты спрашивают «Вам помочь?» с интонацией «Уйдите отсюда»)

CEO цифровой лаборатории Lifetime+ Константин Рябцев справедливо отмечает, что сравнивать NPS нужно с учётом масштаба бизнеса. Небольшой семейной пекарне гораздо проще поддерживать высокий уровень лояльности, чем федеральной сети с миллионами клиентов и тысячами сотрудников на передовой.

В узкоспециализированных нишах, где сложно найти бенчмарки, лучше всего сравнивать свои показатели в динамике: от квартала к кварталу, от года к году. Как говорит директор по развитию кадрового агентства Hi, Rockits! Татьяна Аква: «Искать данные в других нишах неправильно — кадровое агентство не то же самое, что служба доставки». И с этим трудно не согласиться. Хотя, признаюсь, мне всегда казалось, что доставка людей на работу и доставка пиццы имеют много общего — главное, чтобы прибыли вовремя и в хорошем состоянии.

Как использовать NPS для улучшения клиентского опыта?

Вот вы измерили NPS, получили какое-то число (вероятно, ниже, чем хотелось бы), и теперь сидите и думаете: «И что с этим делать?». Хороший вопрос! Ведь NPS — не просто цифра для отчётов и презентаций на совете директоров; это, прежде всего, инструмент для улучшения бизнеса. Или, как я люблю говорить, «зеркало, которое показывает, насколько грязная у вас витрина».

Работа с критиками (детракторами)

Критики — это ваши главные учителя, хотя их уроки иногда звучат как выступление разъярённого тренера после проигранного матча. Вот стратегия работы с ними:

• Свяжитесь быстро.

По данным Lee Resources, 70% недовольных клиентов, с проблемами которых оперативно разобрались, готовы к повторным покупкам. Чем быстрее вы отреагируете на негатив, тем выше шансы превратить критика в нейтрала или даже промоутера.

• Выясните конкретную причину.

Не ограничивайтесь общими фразами типа «что вас не устроило?». Копайте глубже: «что именно в нашей доставке вызвало у вас негатив?», «какой аспект работы менеджера показался вам непрофессиональным?».

• Устраняйте системные проблемы.

Если несколько критиков жалуются на одно и то же, это уже паттерн, а не случайность. Например, в Lifetime+ заметили падение NPS на 10% и выяснили, что их операционные процессы просто не справлялись с 50% ростом клиентской базы. Они временно «притормозили» маркетинг, исправили бизнес-процессы, и показатель вернулся к норме.

Работа с нейтралами

Нейтралы — это «почти ваши» клиенты. Они балансируют на грани между «ну, норм» и «вау, круто!». Превратить их в промоутеров часто проще, чем вернуть критиков:

• Персонализируйте взаимодействие.

Нейтралам часто не хватает личного, особого отношения. Email-рассылки с именем клиента, персональные скидки на основе истории покупок, поздравления с днём рождения — всё это работает.

• Предлагайте больше, чем ожидают.

Классическая стратегия «underpromise, overdeliver» — обещайте меньше, делайте больше. Доставка раньше срока, дополнительный бонус, неожиданный апгрейд — такие «сюрпризы» запоминаются.

• Делайте обслуживание безупречным.

Нейтралы очень чувствительны к мелким недочётам и раздражителям. Упростите процессы, уберите лишние шаги, сделайте всё максимально интуитивным.

Работа с промоутерами

Промоутеры — ваше сокровище, золотой фонд клиентской базы. Но даже они требуют внимания:

• Благодарите и поощряйте.

Промоутеры любят чувствовать свою особенность. Эксклюзивные предложения, ранний доступ к новинкам, приглашения на закрытые мероприятия — всё это укрепляет их лояльность.

• Вовлекайте в развитие продукта.

Предлагайте тестировать новые функции или продукты, спрашивайте их мнение при разработке. Как отмечает Александр Высоцкий, основатель Visotsky Consulting, даже в этой группе стоит спрашивать: «Было ли что-то, что вызывало у вас недовольство ранее?». Это помогает выявить не только проблемы, но и то, что промоутеры ценят больше всего.

• Превращайте в адвокатов бренда.

Создавайте условия, в которых промоутерам будет легко и приятно вас рекомендовать: реферальные программы, инфографики и карточки для соцсетей, истории успеха с отзывами.

Директор по продажам Pressfeed Анна Антонян подчёркивает, что управление NPS может существенно снизить стоимость привлечения новых клиентов. Конверсия в оплату у тех, кто пришёл по рекомендации, обычно в несколько раз выше, чем у привлечённых через рекламу. А это уже прямая экономия маркетингового бюджета — аргумент, который, я уверен, оценит любой финансовый директор.

И помните, что Игорь Манн (да-да, тот самый маркетинговый гуру) сравнивает клиентскую базу с ведром, в котором есть дыры. Можно бесконечно наливать воду сверху (привлекать новых клиентов), но гораздо эффективнее заделать дыры (устранить причины недовольства) — и тогда вода перестанет утекать.

Преимущества и ограничения использования NPS

Как и любой инструмент анализа, NPS не является серебряной пулей, решающей все проблемы клиентского сервиса. У него есть свои сильные стороны и ограничения, которые стоит учитывать, прежде чем принимать стратегические решения на основе полученных данных. Я бы сказал, это как молоток — отличный инструмент для забивания гвоздей, но попробуйте им закрутить шуруп, и результат вас разочарует.

Преимущества NPS:

• Простота и доступность — Вы можете запустить NPS-опрос буквально завтра, не нужно быть гением аналитики или иметь PhD по статистике. Один вопрос, понятная шкала, элементарная формула — всё это делает NPS доступным даже для микробизнеса без маркетингового отдела.
• Низкая стоимость исследования — В отличие от многих маркетинговых исследований, требующих серьёзных бюджетов, NPS можно измерить практически бесплатно. Большинство email-сервисов и CRM-систем уже имеют встроенные инструменты для проведения таких опросов.
• Универсальность метрики — Индекс можно применять и для оценки продукта в целом, и для отдельных аспектов бизнеса: работы конкретных отделов, удовлетворённости новым функционалом, качества техподдержки.
• Быстрое получение результатов — От момента запуска опроса до получения первых инсайтов может пройти всего несколько дней, что позволяет оперативно реагировать на проблемы.

Ограничения NPS:

• Субъективность оценок — То, что для одного клиента заслуживает оценки «10», для другого может быть не выше «8». Люди по-разному определяют свою готовность рекомендовать, и это создаёт определённую погрешность.
• Отсутствие контекста — Сама по себе оценка говорит только о результате, но не о причинах. Без дополнительных вопросов «Почему?» индекс становится просто цифрой без практической ценности.
• Культурные различия — В разных странах и культурах отношение к оценкам может сильно различаться. Например, в Японии ставить высшие оценки не принято, поэтому их средний NPS будет ниже, чем в США при аналогичном уровне сервиса.
• Эффект недавних событий — Клиенты часто дают оценку под влиянием последнего опыта взаимодействия, игнорируя общую картину отношений с компанией. Как отмечает сооснователь Fastuna.ru Павел Щёголев, на оценку также может влиять общее эмоциональное состояние людей, зависящее от внешних факторов.

Станислав Покрышкин из «Косатка маркетинг» высказывает довольно радикальное мнение: «Я не знаю минусов NPS. Разве могут быть минусы у инструмента, дающего информацию для улучшения компании?». Однако главное здесь — не сам инструмент, а то, как вы его используете. NPS, при всей своей простоте, требует грамотной интерпретации и последующих действий. Без этого даже самый высокий индекс лояльности останется просто красивой цифрой в отчёте.

Заключение

NPS — это практичный инструмент, который даёт бизнесу возможность оцифровать такую, казалось бы, эфемерную вещь, как клиентская лояльность. С его помощью вы не только измеряете температуру отношений с клиентами, но и получаете конкретные точки для роста и развития.

Главная ценность NPS не в самой цифре, а в том, что происходит после её получения. Если вы просто измеряете индекс и кладёте результаты в дальний ящик — это пустая трата времени и ресурсов. Но если каждый низкий показатель становится поводом для системных изменений, а каждый высокий — отправной точкой для масштабирования успешных практик, тогда NPS превращается в мощный инструмент роста.

Помните о балансе: нельзя слепо доверять одной метрике, игнорируя другие показатели. NPS стоит использовать в комплексе с другими инструментами аналитики — от классических маркетинговых исследований до анализа поведения пользователей на сайте или в приложении.

Понимание и правильное использование метрики NPS — это лишь один из многих аспектов современного маркетинга. Если вы хотите комплексно развить свои навыки в области маркетинга и клиентского сервиса, рекомендую обратить внимание на специализированные курсы по маркетингу и рекламе. Здесь вы найдете образовательные программы разного уровня сложности, которые помогут вам не только освоить методику NPS, но и овладеть другими инструментами повышения лояльности клиентов и эффективного продвижения вашего бренда.

И самое главное — не бойтесь негативных оценок. Как говорил Уолт Дисней, «критика — это не провал, а начало пути к успеху». Относитесь к критикам как к консультантам, которые указывают на слабые места вашего бизнеса — и тогда NPS станет не просто цифрой, а настоящим инструментом трансформации и роста.