Инфоповоды: как находить и создавать поводы для внимания

Представьте, что вы владеете крошечной кофейней где-то в спальном районе. Вы жарите отличные зёрна, делаете волшебный эспрессо, но клиентов почему-то два с половиной человека в день. И вот однажды к вам заходит Илон Маск (ну, или хотя бы местный блогер), делает селфи с вашим раф-кофе и выкладывает в сеть. На следующий день у вас очередь до соседнего квартала. Вот это, друзья мои, и есть инфоповод в действии.

Инфоповод — это событие, новость или информация, которая способна привлечь внимание целевой аудитории и СМИ, вызвать реакцию и последующее обсуждение. Проще говоря, это что-то достаточно интересное, чтобы люди захотели об этом говорить, писать и, что самое ценное, делиться в соцсетях.

В отличие от обычной новости, news feed — это сам сюжет, основа истории, из которой потом рождаются заметки, обзоры, колонки и мемы. Новость же — это уже упакованная и готовая к употреблению информация.

Компании используют инфоповоды как многофункциональный инструмент. Во-первых, это экономия на рекламном бюджете — хороший news feed распространяется сам, как вирус (причём пострашнее ковида). Во-вторых, это работа над имиджем — можно одним выстрелом повысить узнаваемость бренда, подчеркнуть экспертность и привлечь новых клиентов. В-третьих, это отличный способ рассказать о своих продуктах без навязчивой прямой рекламы, которую современный пользователь фильтрует на автомате, как спам-письма от нигерийских принцев.

Главное преимущество инфоповода — это его способность вызывать эмоциональный отклик. А там, где есть эмоции, есть внимание и вовлечённость. И как следствие — лояльность к бренду и (в идеале) рост продаж.

На иллюстрации изображена небольшая уютная кофейня на тихой улице — кирпичное здание с вывеской COFFEE и табличкой OPEN на двери. Справа встроен стилизованный пост в соцсети, на котором узнаваемый персонаж (Илон Маск) держит чашку кофе на фоне той же кофейни. У поста отображается имя пользователя, хэндл @elonmusk и число лайков — 12K. Эта визуализация мгновенно передаёт суть инфоповода: как одно событие — визит известного человека — может вызвать резкий рост интереса к бизнесу. Сочетание офлайн-сцены и онлайн-реакции усиливает эмоциональное восприятие и помогает понять механику «вирусного» охвата.

Основные критерии эффективного инфоповода

Когда я впервые столкнулся с необходимостью создания news feed для технологической компании, первой мыслью было: «Просто напишем, что добавили новую кнопку в интерфейс и осыпем пресс-релиз техническими терминами». Спойлер: это не сработало. Нет ничего печальнее, чем news feed, который не повод и не вызывает никакого «инфо-интереса». После нескольких эпичных провалов и глубокого анализа успешных кейсов, я вывел для себя критерии, которым должен соответствовать по-настоящему эффективный инфоповод:

• Актуальность и своевременность
  Информация должна быть свежей, как утренний кофе, и попадать в текущую повестку. Если вы решили высказаться по поводу запуска ChatGPT спустя полгода после его релиза — поздравляю, вы опоздали на поезд, который уже не просто ушёл, а успел совершить кругосветное путешествие. Как говорится: «Нет ничего более старого, чем вчерашняя новость».
  Пример: Компания «Вкусно и точка» запустила аналог «Биг Мака» через несколько дней после ухода McDonald’s из России — актуально и своевременно.
• Эмоциональная привлекательность
  Инфоповод должен вызывать какие-то чувства: удивление, восхищение, сопереживание, или даже праведное возмущение (хотя с последним нужно быть крайне осторожным). Сухие факты, цифры и технические характеристики редко становятся вирусными, если за ними не стоит эмоциональная история.
  Пример: Компания выпускает не просто новый смартфон, а «смартфон, созданный из переработанного океанического пластика, собранного сотрудниками во время корпоративного субботника».
• Масштабируемость
  Хороший news feed должен иметь потенциал для расширения, развития и обсуждения. Он должен порождать дискуссии, вопросы, интерпретации, а не быть просто констатацией факта, который все прочитали и забыли.
  Пример: Запуск Threads от Meta — инфоповод, который обсуждали неделями: сравнивали с Twitter, анализировали функционал, строили прогнозы о будущем платформы.
• Ясность и конкретность
  Инфоповод должен быть понятным, как инструкция по сборке шведской мебели (хотя, пожалуй, даже понятнее). Никакой двусмысленности, туманных формулировок или размытых обещаний. Люди должны сразу уловить суть и понять, почему это важно.
  Пример: «Компания X запустила первый в России сервис доставки продуктов дронами» — конкретно, ясно, понятно, о чём речь.
• Уникальность и оригинальность
  В мире, где ежедневно создаются миллионы единиц контента, news feed должен выделяться, как единственный трезвый на корпоративе. Это может быть необычный подход, неожиданный поворот или принципиально новая идея.
  Пример: Банк «Тинькофф» запустил карту с доставкой курьером в день обращения — в то время это была действительно уникальная услуга на российском рынке.

Создание инфоповода, который удовлетворяет всем этим критериям, — это искусство балансирования между креативностью и прагматизмом. Вы должны быть достаточно смелыми, чтобы придумать что-то неординарное, и достаточно рациональными, чтобы это «что-то» было реализуемо и соответствовало целям вашего бизнеса.

Горизонтальная инфографика в виде таблицы сравнивает «Инфоповод» и «Новость» по трём актуальным кейсам. Левая колонка показывает исходные поводы, потенциально способные вызвать интерес (например, слухи или планы известных компаний), а правая — уже оформленные информационные сообщения, которые публикуются в СМИ.

И помните: даже самый идеальный news feed без правильной упаковки и распространения — как квантовый компьютер без электричества. Мощный, но бесполезный.

Где брать идеи

Если у вашей компании, как и у 99% других бизнесов на планете, происходит не так уж много сенсационных событий, способных всколыхнуть медиапространство (а запуск новой версии корпоративного сайта, увы, к таковым не относится), то рано или поздно вы столкнетесь с дилеммой: «Откуда же, чёрт возьми, брать эти самые инфоповоды?». Спешу успокоить — источников гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Разберемся, где искать идеи, которые не заставят ваших PR-специалистов изобретать колесо (или того хуже — освещать несуществующие события).

Внутренние источники

Начнем с того, что происходит внутри вашей компании — там может таиться настоящая золотая жила информационных поводов, которую вы просто не замечаете.

• Календарь корпоративных событий
  Составьте годовой план, включающий запуски новых продуктов, обновления сервисов, выход на новые рынки, участие в выставках, годовщины компании. У вас под рукой будет готовый список предстоящих news feed, к которым можно заблаговременно подготовиться. И да, когда я говорю «заблаговременно», я не имею в виду «вспомнить о запуске нового продукта за день до релиза» — это путь в PR-ад, поверьте моему опыту.
• Аналитика и исследования
  Проведите внутреннее исследование на основе данных клиентов (с соблюдением всех правил обработки персональных данных, разумеется — не хватало еще закончить этот кейс в суде). Выявите интересные тренды, соберите статистику использования ваших продуктов, проанализируйте поведение пользователей. Такой подход не только даст вам материал для news feed, но и повысит ваш экспертный статус.
  Пример: «По результатам внутреннего исследования компании X, 67% пользователей предпочитают голосовые помощники текстовым интерфейсам» — и вот у вас уже есть повод поговорить о будущем голосовых технологий.
• Производственные процессы и технологии
  То, что для вас обыденность, для внешней аудитории может быть откровением. Расскажите, как создаются ваши продукты, какие технологии используются, какие инновации внедряются. Но не превращайте это в техническую документацию — ищите человеческий аспект и подавайте информацию через призму пользы для потребителя.

Внешние источники

Мир за пределами офиса буквально кишит потенциальными news feed, нужно только уметь их замечать и адаптировать под свои задачи.

• Новостная повестка и актуальные тренды
  Отслеживайте актуальные новости и тренды в медиа и социальных сетях. Используйте такие инструменты, как Google Trends, Яндекс.Дзен, новостные агрегаторы и профильные Telegram-каналы. Найдите связь между трендовыми темами и вашим бизнесом — но будьте искренними, фальшивые привязки аудитория чувствует за километр.
  Пример: Когда все обсуждали сериал «Игра кальмара», маркетологи IKEA создали инструкцию по «выживанию в играх ИКЕА» — отличный пример ситуативного маркетинга.
• Календарь праздников и значимых дат
  От традиционных праздников до профессиональных и тематических дней (День программиста, например) — даты могут стать отличной основой для инфоповода. Главное, не ограничиваться банальными поздравлениями, а создавать действительно ценный и интересный контент, связанный с вашим бизнесом.
  Пример: К 8 марта технологическая компания может выпустить исследование о вкладе женщин в развитие IT или запустить программу поддержки женщин-разработчиков.
• Экспертные мнения и комментарии
  Комментируйте важные события в вашей отрасли, делитесь прогнозами, анализируйте изменения в законодательстве. Журналисты всегда в поиске экспертных мнений для своих материалов, и регулярные комментарии могут превратить вас в «go-to» эксперта в вашей нише.

Обратная связь и UGC

Пользователи — это неиссякаемый источник идей для инфоповодов, нужно лишь научиться их слушать и вовлекать.

• Отзывы и истории клиентов
  Собирайте отзывы, истории успеха и кейсы использования вашего продукта. Реальные люди с реальными историями создают эмоциональную связь и вызывают доверие. А если у вас есть клиент, который благодаря вашему продукту спас бизнес/изобрел что-то новое/покорил Эверест — это просто золотая жила для PR.
• Пользовательский контент (UGC)
  Стимулируйте пользователей создавать контент, связанный с вашим брендом — фото, видео, отзывы, челленджи. Это не только обеспечит вас материалом для инфоповодов, но и создаст сообщество вокруг бренда. Люди любят видеть, что их мнение важно и учитывается.
  Пример: GoPro регулярно публикует подборки лучших видео, снятых пользователями на их камеры, создавая из UGC целую контент-стратегию.
• Опросы и голосования
  Проводите опросы среди клиентов по актуальным темам, связанным с вашим бизнесом, и используйте результаты как основу для news feed. Подобные исследования часто становятся отличным материалом для СМИ, особенно если результаты неожиданные или противоречат общепринятым представлениям.

Поиск и создание инфоповодов — это не спринт, а марафон. Необходимо постоянно держать руку на пульсе, быть открытым к неожиданным идеям и готовым быстро реагировать на изменяющуюся реальность. И помните: лучший инфоповод тот, который находится на пересечении ваших бизнес-интересов и актуальных потребностей и интересов аудитории. В идеальном мире это должен быть win-win — вы получаете внимание к бренду, а аудитория — действительно ценную и интересную информацию.

Как создать собственный инфоповод: пошаговая инструкция

Теория — это, конечно, замечательно (где-то в параллельной вселенной), но давайте перейдем к практике. Как правильно сконструировать news feed, который не будет выглядеть как отчаянная попытка обратить на себя внимание, а вызовет реальный интерес у целевой аудитории? Предлагаю пошаговое руководство для тех, кто хочет создать нечто большее, чем ещё один пресс-релиз, обреченный на забвение в корзинах электронной почты журналистов.

Шаг 1: Анализ целевой аудитории

Прежде чем генерировать идеи, необходимо точно понимать, кому вы адресуете свой инфоповод. Самая распространенная ошибка — создавать контент, который интересен лично вам или руководству компании, но совершенно не резонирует с вашей аудиторией.

1. Создайте детальные портреты аудитории — демографические данные, интересы, проблемы, поведенческие особенности. Если ваша текущая формулировка аудитории — «все люди от 18 до 65 лет» — поздравляю, вы нашли корень всех своих маркетинговых проблем.
2. Исследуйте медиапотребление вашей аудитории — какие каналы они используют, каким СМИ доверяют, на каких инфлюенсеров подписаны. Не пытайтесь достучаться до молодежной аудитории через печатные СМИ или до бизнес-сегмента через TikTok (хотя, учитывая тенденции, второе становится всё менее абсурдным).
3. Мониторьте обсуждения в социальных сетях, форумах и комментариях — это поможет понять, что действительно волнует вашу аудиторию прямо сейчас. Социальные сети — это огромная фокус-группа, которая работает 24/7, и грех этим не воспользоваться.

Шаг 2: Определение цели и формата

Инфоповод без конкретной цели — это просто информационный шум. Перед созданием news feed задайте себе вопрос: «Чего именно мы хотим достичь?»

1. Сформулируйте измеримую цель — повышение узнаваемости бренда, привлечение новой аудитории, укрепление экспертного статуса, поддержка запуска продукта. Если ваша цель звучит как «повысить информирование общественности о важности наших технологий в современном мире» — переформулируйте, это не цель, это корпоративное заклинание.
2. Выберите подходящий формат инфоповода — исследование, комментарий к актуальному событию, социальная инициатива, коллаборация, необычная акция. Формат должен соответствовать цели и резонировать с вашей аудиторией.
3. Определите ключевое сообщение, которое вы хотите донести — оно должно быть простым, понятным и запоминающимся. Тест простой: если вы не можете объяснить суть инфоповода своей бабушке за 30 секунд — начните сначала.

Шаг 3: Привязка к инфоповестке или трендам

Контекст — ключ к эффективности news feed. Ваше сообщение должно быть вплетено в актуальный информационный ландшафт, иначе оно рискует затеряться в информационном шуме.

1. Найдите связь с актуальными трендами или событиями — это может быть прямая связь (комментарий к законодательной инициативе в вашей отрасли) или творческая параллель (как пример с IKEA и «Игрой кальмара»).
2. Используйте календарные события — праздники, значимые даты, сезонные явления. Но помните: если вы не можете предложить оригинальный взгляд на тему «Нового года» или «Черной пятницы», лучше поискать другой повод.
3. Реагируйте на запросы СМИ — сервисы вроде «Хэлп дескрипшн» и аналогичные Telegram-каналы часто публикуют запросы журналистов на экспертные комментарии. Это отличная возможность оказаться в нужном месте в нужное время.

Шаг 4: Упаковка (заголовки, визуал, пресс-релиз)

Даже самый потенциально вирусный news feed может провалиться из-за плохой «упаковки». На этом этапе важно превратить вашу идею в медиапродукт, который захочется распространять.

1. Создайте цепляющий заголовок, который вызывает любопытство и желание узнать больше. Но не скатывайтесь в кликбейт — это может сработать один раз, но в долгосрочной перспективе подорвет доверие к вашему бренду. Принцип простой: заголовок должен обещать ровно то, что содержится в материале, но делать это максимально привлекательно.
2. Подготовьте качественные визуальные материалы — инфографику, фотографии, видео. В эпоху информационного перенасыщения визуальный контент часто становится решающим фактором, определяющим, обратят ли на вас внимание или пролистают дальше.
3. Составьте грамотный пресс-релиз или пост для социальных сетей — четкая структура, все ключевые факты в первом абзаце, цитаты экспертов, контактная информация для журналистов. И ради всего святого, избегайте корпоративного новояза вроде «инновационное решение, направленное на оптимизацию пользовательского опыта» — это не коммуникация, это пытка для читателя.

Шаг 5: Распространение (каналы, контакты с журналистами, соцсети)

Создание инфоповода — только половина работы. Вторая половина — добиться, чтобы о нём узнали нужные люди.

1. Составьте список релевантных СМИ и журналистов, которые освещают вашу тематику. Персонализируйте обращения — массовые рассылки по базе «Все журналисты России» давно не работают (если вообще когда-то работали).
2. Используйте социальные сети для распространения news feed — адаптируйте контент под специфику каждой платформы. Инстаграм (социальная сеть, принадлежащая компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией) требует визуальной подачи, Twitter — краткости и остроумия, LinkedIn — профессионального фокуса.
3. Задействуйте партнерские сети и сообщества — отраслевые ассоциации, бизнес-клубы, профессиональные объединения. Часто такие организации имеют свои информационные ресурсы и с удовольствием поделятся релевантным для их аудитории контентом.
4. Не забывайте о внутренних коммуникациях — ваши сотрудники могут стать первыми амбассадорами news feed, если будут проинформированы и вовлечены. Дайте им материалы для распространения в их личных сетях (но не принуждайте, иначе эффект будет обратным).

Создание эффективного инфоповода — это не столько озарение и творческий порыв (хотя без этого тоже не обойтись), сколько структурированный процесс, который требует системного подхода и внимания к деталям. Это как приготовление сложного блюда — необходимы качественные ингредиенты, правильная последовательность действий и достаточно времени на подготовку.

И да, будьте готовы к тому, что не все ваши news feed «выстрелят». Это нормально. Анализируйте результаты, делайте выводы и совершенствуйте свой подход. В конце концов, даже у Илона Маска не все твиты становятся вирусными (хотя, учитывая его 151 миллион подписчиков, это сложно назвать провалом).

Типичные ошибки при создании

За годы работы на стыке IT и PR я насмотрелся на такое количество провальных инфоповодов, что мог бы написать трагикомедию в нескольких томах. Особенно умиляет, когда компания тратит кучу ресурсов на создание и продвижение информационного повода, а в итоге получает ровно ноль реакции — ни положительной, ни отрицательной. Просто оглушительная тишина. Чтобы вы не наступали на эти же грабли (а они, поверьте, больно бьют по самолюбию и маркетинговому бюджету), давайте разберем типичные ошибки при создании инфоповодов и способы их избежать.

Особо хочу отметить еще одну распространенную ошибку — создание инфоповода ради news feed, без привязки к стратегическим целям компании. Это как стрелять из пушки по воробьям — можно произвести много шума, но практической пользы будет мало. Каждый news feed должен работать на конкретную бизнес-задачу, будь то повышение узнаваемости бренда, укрепление экспертного статуса или поддержка запуска нового продукта.

Иногда компании настолько зацикливаются на создании «вирусного» контента, что забывают о базовых принципах коммуникации — ясности, честности и релевантности. В результате появляются news feed, которые могут привлечь внимание, но совершенно не отражают ценности и позиционирование бренда. Помните: один противоречивый или неудачный инфоповод может перечеркнуть годы работы над репутацией.

Избегая этих ошибок и следуя рекомендациям, вы значительно повысите шансы на создание эффективных news feed, которые не только привлекут внимание целевой аудитории, но и внесут реальный вклад в достижение ваших бизнес-целей. А это, в конечном счете, и есть главная задача всех маркетинговых и PR-активностей.

Удачные примеры

В мире PR и маркетинга теория — это всего лишь половина успеха. Зачастую лучше один раз увидеть живой пример, чем десять раз услышать теоретические выкладки от эксперта (пусть даже такого обаятельного, как я). Давайте рассмотрим несколько кейсов, где компаниям удалось создать действительно мощные news feed, которые не только привлекли внимание, но и конвертировались в конкретные бизнес-результаты.

Кейс №1: Meta и запуск Threads

Когда Илон Маск начал вносить радикальные изменения в Twitter (ныне X), ограничивая функционал бесплатных аккаунтов и меняя политику модерации, Meta (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) почувствовала возможность — и создала мощный инфоповод, запустив Threads, прямого конкурента Twitter.

Почему это сработало:

• Идеальный тайминг — запуск произошел именно тогда, когда пользователи Twitter были наиболее раздражены изменениями на платформе.
• Эмоциональный резонанс — Meta позиционировала Threads как «дружелюбную» альтернативу, что нашло отклик у пользователей, уставших от токсичности в соцсетях.
• Продуманная PR-стратегия — компания грамотно оркестрировала «утечки» информации перед официальным анонсом, подогревая интерес.
• Интеграция с существующими продуктами — возможность быстро создать аккаунт через Instagram обеспечила мгновенный приток пользователей.

Результат:

Threads достиг 100 миллионов пользователей за рекордные 5 дней, что сделало его самым быстрорастущим приложением в истории. Инфоповод был настолько мощным, что привел к падению стоимости акций компании Маска и заставил его публично признать наличие серьезного конкурента.

Кейс №2: Локальная кофейня и история «спасенной собаки»

Не только гиганты умеют создавать эффективные news feed . Небольшая кофейня в Екатеринбурге превратила случайный инцидент в мощный маркетинговый ход, который обеспечил ей известность и рост клиентской базы.

История:

Владелец кофейни заметил брошенную собаку возле своего заведения, приютил её, обеспечил ветеринарный уход и назначил её «официальным хостом» заведения. История попала в местные СМИ, а затем и в социальные сети.

Почему это сработало:

• Искренность и аутентичность — история была настоящей, без каких-либо маркетинговых уловок, что вызвало доверие у аудитории.
• Эмоциональный отклик — истории о спасении животных всегда вызывают сильные эмоции.
• Уникальность для локального рынка — «кофейня с собакой-хостом» стала уникальной особенностью заведения, которую сложно скопировать.
• Продолжение истории — владелец регулярно публиковал обновления о жизни собаки в кофейне, что поддерживало интерес и создавало долгосрочный эффект.

Результат:

Посещаемость кофейни выросла на 40% в течение месяца после первых публикаций. Заведение получило массу положительных отзывов, стало местной достопримечательностью и привлекло внимание даже туристов.

Кейс №3: «Час Земли» от WWF

Некоммерческие организации также мастерски используют news feed для продвижения своих идей и ценностей. «Час Земли» от Всемирного фонда дикой природы (WWF) — один из самых успешных примеров.

Суть инфоповода:

Ежегодная международная акция, в ходе которой WWF призывает выключить свет и бытовые электроприборы на один час в знак неравнодушия к будущему планеты.

Почему это сработало:

• Простота участия — присоединиться к акции может каждый, просто выключив свет на час.
• Глобальный масштаб — акция проходит во всем мире, что создает ощущение причастности к глобальному движению.
• Визуальная эффектность — темные силуэты известных зданий и достопримечательностей создают впечатляющие кадры, идеальные для СМИ и социальных сетей.
• Ежегодное повторение — регулярность события позволяет ему становиться традицией и привлекать все больше участников.

Результат:

«Час Земли» стал крупнейшей в мире добровольной акцией. В 2022 году к нему присоединились миллионы людей из более чем 190 стран и территорий. Акция привлекает внимание к экологическим проблемам и способствует реальным изменениям в экологической политике на уровне городов и даже стран.

Что объединяет все эти успешные кейсы? Искренность, эмоциональный отклик, хороший тайминг и грамотная реализация. Важно отметить, что ни один из этих инфоповодов не был откровенно рекламным — центром внимания был не продукт или услуга, а история, эмоция, ценность или идея, которая резонировала с аудиторией.

И еще один важный момент: успешные news feed редко бывают случайными. За каждым из них стоит либо тщательная подготовка, либо умение быстро распознать потенциал ситуации и грамотно ее использовать. Поэтому не ждите, когда удачный инфоповод свалится вам на голову как манна небесная — создавайте почву для его появления и будьте готовы действовать быстро, когда увидите возможность.

Как использовать их в маркетинге и PR

Создать news feed — это полдела (и, честно говоря, иногда более легкая половина). Настоящее искусство заключается в том, чтобы грамотно интегрировать его в маркетинговую стратегию и превратить мимолетное внимание аудитории в долгосрочную выгоду для бизнеса. Как говорится, хорошо придуманный инфоповод — это не просто удочка, это целая рыболовная флотилия с сонарами и промышленными сетями.

Event-маркетинг

Event-маркетинг — это создание специальных мероприятий, которые сами по себе являются news feed и генерируют дополнительные информационные волны.

Как это работает:

• Создание собственных событий — запуск продукта, открытие флагманского магазина, организация отраслевой конференции, проведение мастер-классов. Ключевое отличие от обычной презентации — событие должно быть настолько интересным и уникальным, чтобы о нём говорили даже те, кто не присутствовал.
• Участие в существующих мероприятиях — присутствие на отраслевых выставках, спонсирование конференций, партнерство с культурными или спортивными событиями. В этом случае важно не просто «повесить логотип», а создать запоминающуюся активность, которая выделит вас среди других участников.

Пример:

Red Bull создает множество собственных спортивных мероприятий — от экстремальных соревнований до гонок на самодельных летательных аппаратах. Эти события не просто привлекают внимание, но и идеально соответствуют позиционированию бренда, ассоциируя его с энергией, адреналином и преодолением границ.

Фишка для практиков:

Трансформируйте традиционные корпоративные события в нечто более креативное. Вместо скучной презентации годового отчета устройте иммерсивный опыт, где гости смогут «прожить» ключевые достижения компании через интерактивные инсталляции. Гораздо интереснее почувствовать рост компании на 20%, физически поднимаясь по специальной лестнице, чем увидеть еще один слайд с графиком.

Ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг (или ньюсджекинг) — это использование актуальных событий и трендов для создания релевантного контента, который привлекает внимание к бренду.

Как это работает:

• Оперативная реакция на актуальные события — компания быстро создает креатив, связанный с горячей новостью или трендом, который уже обсуждают в сети.
• Включение в существующие обсуждения — бренд находит способ органично вписаться в текущий диалог, предлагая свой взгляд или решение обсуждаемой проблемы.

Пример:

Когда в 2013 году во время Суперкубка в Новом Орлеане произошло 34-минутное отключение электричества, команда Oreo мгновенно отреагировала, опубликовав в Twitter изображение печенья с подписью «Power Out? No problem. You can still dunk in the dark.» («Отключили свет? Не проблема. Макать печенье можно и в темноте»). Пост собрал десятки тысяч репостов и стал классическим примером успешного ситуативного маркетинга.

Фишка для практиков:

Создайте систему мониторинга актуальных трендов и новостей, связанных с вашей индустрией. Соберите оперативную команду с представителями маркетинга, PR и юристов (да, они тоже нужны, чтобы не наступить на грабли с чересчур креативными интерпретациями событий), которая сможет быстро реагировать на возникающие news feed.

Работа со СМИ и блогерами

СМИ и лидеры мнений остаются важнейшими каналами распространения информации, несмотря на рост прямых корпоративных коммуникаций.

Как это работает:

• Разработка пресс-материалов с учетом специфики СМИ — вместо стандартного пресс-релиза предлагайте журналистам готовые форматы, которые им нужны: эксклюзивные интервью, необычные ракурсы, истории с человеческим лицом, данные исследований.
• Построение долгосрочных отношений с журналистами и блогерами — не обращайтесь к ним только тогда, когда вам что-то нужно. Станьте ценным источником экспертизы и инсайдов в вашей отрасли.

Пример:

SpaceX и Tesla редко используют традиционную рекламу, но регулярно попадают в заголовки благодаря умению Илона Маска создавать впечатляющие инфоповоды — от запуска автомобиля в космос до провокационных заявлений о будущем технологий.

Фишка для практиков:

Вместо того чтобы отправлять один и тот же пресс-релиз всем журналистам из базы, сегментируйте медиаконтакты и готовьте для каждого сегмента свой угол подачи — то, что действительно заинтересует именно эту аудиторию. Бизнес-изданиям расскажите о финансовых перспективах, технологическим — о инновационных решениях, лайфстайл-медиа — о влиянии на повседневную жизнь.

Использование в контент-маркетинге и соцсетях

Инфоповоды можно и нужно интегрировать в вашу общую контент-стратегию, превращая их в полноценный инструмент привлечения и удержания аудитории.

Как это работает:

• Создание серии материалов на основе одного news feed — вместо одиночного поста разверните тему в серию контента разных форматов: статьи, инфографика, видео, подкасты, интервью с экспертами.
• Адаптация инфоповода под разные платформы — учитывайте специфику каждой соцсети или медиаканала, адаптируя не только формат, но и тон, язык, акценты.

Пример:

Burger King мастерски использует инфоповоды в социальных сетях, создавая креативные и часто провокационные кампании. Например, когда клоун Пеннивайз из фильма «Оно» стал трендом, Burger King запустил кампанию с хэштегом #ScaryClownNight, предлагая бесплатный воппер всем, кто придет в ресторан в костюме клоуна на Хэллоуин — очевидный троллинг конкурента McDonald’s с его клоуном Рональдом.

Фишка для практиков:

Используйте инфоповоды не только для привлечения новой аудитории, но и для углубления отношений с существующей. Создавайте контент второго эшелона — материалы, которые будут интересны тем, кто уже заинтересовался темой после первичного news feed и хочет узнать больше.

Использование инфоповодов в маркетинге и PR — это многогранная стратегия, которая требует как креативности, так и системного подхода. Наиболее эффективные кампании сочетают разные подходы, создавая синергетический эффект. Инфоповод может начаться с события (event-маркетинг), подхватиться ситуативным контентом в соцсетях, получить освещение в СМИ благодаря грамотной работе с журналистами и трансформироваться в долгосрочную контент-стратегию.

И помните, что в современном маркетинге гораздо важнее быть интересным, чем просто громким. Люди готовы делиться контентом, который вызывает эмоции, дает ценные знания или просто хорошо разбавляет информационный поток чем-то необычным. Создавайте news feed, которые люди захотят рассказать друзьям — и половина работы по их распространению будет сделана за вас.

Чек-лист: готов ли ваш инфоповод к публикации

Итак, вы придумали потрясающий news feed, упаковали его в красивую обертку пресс-релиза, подготовили визуальные материалы и уже предвкушаете шквал публикаций и восторженных комментариев. Но прежде чем нажать заветную кнопку «Отправить», давайте проведем финальную проверку, чтобы убедиться, что ваш инфоповод действительно готов покорить информационное пространство, а не пополнить бесконечную коллекцию «непрочитанных писем» в почтовых ящиках журналистов.

Если вы ответили «Да» на все вопросы — поздравляю, news feed теоретически готов к запуску! Но помните, что даже самый продуманный информационный повод может не «выстрелить» по независящим от вас причинам. Возможно, в день публикации произойдет какое-то масштабное событие, которое перетянет на себя все внимание СМИ. Или конкурент случайно выпустит очень похожий материал днем ранее.

Поэтому будьте готовы к гибкости — имейте запасной план или будьте готовы адаптировать инфоповод под изменившиеся обстоятельства. И самое главное — анализируйте результаты. Независимо от успеха или неудачи, каждый запущенный news feed — это ценный опыт, который поможет вам стать еще эффективнее в будущем.

Ведь, как сказал кто-то очень умный (возможно, это был я после третьей чашки кофе): «В мире PR успешный news feed — это 10% вдохновения, 40% перспирации и 50% анализа предыдущих ошибок». Хотя, возможно, проценты стоит пересмотреть после очередного пересчета KPI.

Создание эффективных инфоповодов — это навык, который требует постоянного развития и изучения новых подходов. Если вы хотите углубить свои знания в интернет-маркетинге и освоить современные инструменты продвижения, включая работу с медиа и PR-технологии, рекомендую изучить лучшие курсы обучения интернет-маркетингу. Здесь вы найдете проверенные программы по всем ключевым направлениям: от контент-маркетинга и SMM до аналитики и стратегического планирования. Комплексное понимание интернет-маркетинга поможет вам не только создавать качественные инфоповоды, но и эффективно интегрировать их в общую маркетинговую стратегию компании.