Маржа и маржинальность: что это такое, как рассчитать и управлять прибылью

Если вы когда-нибудь задавались вопросом, почему одни бизнесы процветают, а другие еле сводят концы с концами при схожих оборотах — добро пожаловать в мир маржи и маржинальности. Эти два показателя работают как рентген для любого бизнеса: они показывают, что происходит под капотом ваших продаж и насколько эффективно вы превращаете выручку в реальную прибыль.

Особенно актуально это стало для продавцов на маркетплейсах, где каждый процент маржинальности может решить судьбу товара в жёсткой конкурентной среде. Разберём формулы (не пугайтесь, они простые), рассмотрим конкретные примеры и выясним, как управлять этими показателями для роста прибыли.

Что такое маржа: определение и формула

Маржа — это тот самый показатель, который отделяет успешный бизнес от благотворительной организации (хотя иногда грань между ними размывается настолько, что впору задуматься о смене рода деятельности). Если говорить без шуток, то маржа (доход) представляет собой разность между выручкой и переменными расходами — то есть деньги, которые остаются у бизнеса после продажи товара или услуги.

Зачем этот показатель нужен? Представьте ситуацию: у вас два магазина с одинаковой выручкой в миллион рублей. Один тратит на закупку товаров 800 тысяч, другой — 600 тысяч. Кто работает эффективнее? Очевидно, второй — у него доход составляет 400 тысяч против 200 тысяч у первого.

Важно различать валовую и чистую маржу. Валовая учитывает только прямые переменные расходы (закупочную стоимость, доставку, упаковку), а чистая — вычитает из выручки вообще все расходы, включая постоянные (аренду, зарплаты, налоги). Для оперативного управления бизнесом чаще используют валовую — она показывает, сколько денег приносит каждая продажа для покрытия операционных расходов и формирования прибыли.

Доход измеряется в абсолютных величинах — рублях, долларах, юанях (в зависимости от того, в какой валюте вы ведёте бизнес и насколько успешно боретесь с курсовыми колебаниями).

Формула маржи и пояснения

Базовая формула выглядит обманчиво просто: Маржа = Выручка − Переменные расходы. Но дьявол, как водится, кроется в деталях — а именно в том, что именно считать переменными расходами.

Выручка — это все деньги, которые поступили от продажи товаров или услуг. Здесь всё относительно понятно: продали диван за 50 тысяч — получили выручку 50 тысяч. Правда, если работаете через маркетплейсы, не забудьте учесть их комиссию.

Переменные расходы — затраты, которые напрямую зависят от объёма производства или продаж. Сюда входят: закупочная стоимость товаров, сырьё и материалы, сдельная оплата труда, упаковка, доставка покупателям, комиссии продавцам. Чем больше продаёте — тем выше эти расходы.

Маржа может быть отрицательной — и это не всегда катастрофа. Например, на этапе запуска нового продукта или при агрессивном продвижении. Главное — понимать, сколько времени бизнес может работать в минус и когда планируется выход в плюс.

Пример расчёта

Рассмотрим конкретный пример. Полина торгует вязаными носками из шерсти яка (экзотично, но почему бы и нет):

Получается, что из каждых заработанных 700 тысяч рублей у Полины остаётся 150 тысяч для покрытия постоянных расходов (аренда, налоги, собственная зарплата) и формирования прибыли. Неплохо для носочного бизнеса, если учесть, что яки — животные капризные.

Столбчатая диаграмма показывает разницу между выручкой, переменными расходами и итоговой маржей в примере с Полиной. Такой формат помогает быстро «увидеть», какая часть дохода остаётся после всех расходов.

Что такое маржинальность и как она отличается от маржи

Если доход показывает, сколько денег у вас осталось после продажи, то маржинальность отвечает на вопрос: «А насколько эффективно вы эти деньги зарабатываете?» Это относительный показатель, который измеряется в процентах и показывает долю маржи в общей выручке.

Представьте двух предпринимателей: у первого доход 100 тысяч рублей при выручке 200 тысяч, у второго — те же 100 тысяч, но при выручке 500 тысяч. Формально доход одинаковая, но эффективность кардинально разная. Первый получает 50% маржинальности (каждый заработанный рубль приносит 50 копеек маржи), второй — всего 20%. Очевидно, что первый работает эффективнее — ему требуется меньше оборота для получения той же абсолютной прибыли.

Маржинальность особенно важна при сравнении разных товаров, направлений бизнеса или конкурентов. Она позволяет понять, какие продукты стоит развивать, а от каких лучше отказаться (даже если они приносят приличный абсолютный доход, но требуют непропорционально больших оборотов).

Ключевое отличие от маржи: маржинальность не может превышать 100% (теоретический максимум — когда переменные расходы равны нулю), но может быть отрицательной — когда переменные расходы превышают выручку. Для стартапов и новых товаров отрицательная маржинальность на старте — нормальное явление, главное — иметь план по выходу в плюс.

Формула маржинальности

Формула маржинальности выглядит так: Маржинальность = (Маржа ÷ Выручка) × 100%

Интерпретация результатов довольно прямолинейна:

• Высокий уровень (50% и выше) — товар или направление приносит хорошую прибыль с каждого рубля продаж. Такие показатели характерны для люксовых товаров, сезонной продукции, уникальных услуг.
• Средний уровень (30-50%) — нормальные показатели для большинства категорий товаров. Бизнес работает стабильно, но есть пространство для оптимизации.
• Низкий уровень (до 30%) — характерен для высококонкурентных ниш, товаров повседневного спроса. Прибыль формируется за счёт оборота.
• Отрицательный уровень — бизнес работает в убыток. Либо это временная ситуация (промо-акции, выход на новый рынок), либо пора пересматривать стратегию.

Пример расчёта маржинальности

Вернёмся к Полине и её носочному бизнесу. В ноябре её выручка составила 700 тысяч рублей, доход — 150 тысяч рублей.

Маржинальность = (150 000 ÷ 700 000) × 100% = 21,4%

Это означает, что из каждых 100 рублей, заработанных Полиной, 21,4 рубля остаётся в виде дохода. Для текстильной продукции это неплохой показатель, особенно учитывая экзотичность сырья.

Для сравнения представим два сценария:

• Позитивный: выручка 600 тысяч, доход 240 тысяч → маржинальность 40%.
• Негативный: выручка 800 тысяч, доход -50 тысяч → маржинальность -6,25%.

Во втором случае рост оборота привёл к убыткам — возможно, Полина слишком агрессивно инвестировала в продвижение или столкнулась с ростом цен на якью шерсть.

Круговая диаграмма демонстрирует, что из общей выручки в 700 000 рублей только 21,4% составляет маржа. Это наглядно показывает распределение дохода и помогает понять эффективность бизнеса.

Зачем считать маржу и маржинальность

Представьте, что вы ведёте автомобиль без спидометра и указателя уровня топлива — примерно так выглядит бизнес без отслеживания дохода и маржинальности. Можете ехать, но понятия не имеете, с какой скоростью и сколько у вас осталось бензина до заправки (или до того момента, когда придётся толкать машину).

Оценка эффективности бизнеса — первая и главная функция этих показателей. Маржинальность показывает, насколько хорошо вы умеете превращать оборот в прибыль. Если маржинальность растёт — значит, вы движетесь в правильном направлении: либо снижаете расходы, либо повышаете ценность продукта для покупателей.

Понимание динамики прибыльности позволяет быстро реагировать на изменения. Допустим, доход стабильно растёт три месяца подряд, а потом резко проваливается. Без регулярного мониторинга вы узнаете об этом только в конце квартала, когда исправлять ситуацию будет гораздо сложнее.

Сравнение товаров и направлений — третий кит успешного управления. У вас может быть десять товарных позиций с разной маржинальностью: от 10% до 60%. Логично сосредоточить усилия на развитии высокомаржинальных позиций, а низкомаржинальные либо оптимизировать, либо использовать как «приманку» для привлечения клиентов.

Как маржа влияет на стратегию продаж

Парадокс дохода заключается в том, что высокие показатели не всегда гарантируют успех бизнеса. Можете продавать эксклюзивные часы с маржинальностью 80%, но если продаёте их по одним в месяц — бизнес обанкротится быстрее, чем вы успеете произнести «luxury segment».

С другой стороны, низкая маржа может быть стратегически оправдана. Крупные ритейлеры часто используют товары с минимальной маржинальностью (а иногда даже убыточные) как «магниты» для привлечения покупателей, которые дополнительно купят высокомаржинальные позиции.

Ключ в понимании роли каждого товара в общей экосистеме продаж: одни работают на привлечение трафика, другие — на прибыль, третьи — на удержание клиентов. Доход помогает понять, какую функцию выполняет каждая позиция в вашем ассортименте.

Разница между маржинальностью и наценкой

Если маржинальность и наценку перепутать на собеседовании в финансовую компанию — можете сразу собирать вещи и идти домой (хотя, справедливости ради, половина предпринимателей тоже путает эти понятия, но это не делает ошибку менее болезненной для бизнеса).

Принципиальная разница заключается в базе для расчёта. Маржинальность считается от выручки — она показывает, какая доля от каждого заработанного рубля остаётся у бизнеса. Наценка рассчитывается от себестоимости — она показывает, на сколько процентов вы увеличиваете закупочную цену при продаже.

Почему это важно? Представьте диалог с поставщиком: «Мы хотим наценку 50%» — это одна цифра. «Нам нужна маржинальность 50%» — совершенно другая. При одинаковых исходных данных наценка всегда получается выше маржинальности, и чем больше эти показатели, тем значительнее разрыв между ними.

Маржинальность имеет естественный потолок в 100% (достичь которого практически невозможно — означало бы нулевые переменные расходы), а наценка может быть любой — хоть 1000%, если найдутся покупатели, готовые столько платить.

В практическом управлении бизнесом маржинальность используют для оценки эффективности и сравнения с конкурентами, а наценку — для ценообразования и переговоров с поставщиками. Смешивать эти инструменты — всё равно что измерять температуру линейкой.

Формула наценки

Формула наценки выглядит так: Наценка = (Цена − Себестоимость) ÷ Себестоимость × 100%

Наценку чаще используют в торговле — когда нужно быстро определить цену товара, зная его закупочную стоимость. Взяли товар за 1000 рублей, хотите наценку 200% — продавайте за 3000 рублей. Просто и понятно.

Маржинальность применяют для анализа эффективности — когда нужно понять, сколько прибыли приносит каждый рубль оборота. Это особенно важно при планировании рекламных бюджетов, оценке окупаемости инвестиций и сравнении различных направлений бизнеса.

Когда использовать наценку: при закупке товаров, переговорах с поставщиками, быстром ценообразовании. Когда использовать маржинальность: при анализе прибыльности, планировании бюджетов, оценке эффективности рекламы.

Пример сравнения наценки и маржинальности

Рассмотрим конкретный пример с теми же данными:

Видите разницу? При одних и тех же исходных данных наценка составляет 150%, а маржинальность — 60%. Если бы вы сказали поставщику «хочу маржинальность 150%» вместо «хочу наценку 150%», то пришлось бы продавать товар за 20 тысяч рублей — что могло бы несколько озадачить ваших покупателей.

Виды: полный разбор

В мире финансовых показателей доход размножается с такой скоростью, что впору создавать отдельную Красную книгу для исчезающих видов бизнес-метрик (впрочем, большинство из них исчезли бы не из-за вымирания, а из-за того, что ими перестали пользоваться за ненадобностью).

Валовая (гросс-маржа) — та самая классическая маржа, о которой мы говорили выше. Разность между выручкой и переменными расходами. Основной инструмент для оценки эффективности продаж и планирования ценовой политики.

Операционная — показывает, сколько операционной прибыли остаётся с каждого рубля продаж. Рассчитывается как отношение операционной прибыли к выручке. Операционная прибыль = выручка минус себестоимость минус операционные расходы (но без учёта налогов и процентов по кредитам). Этот показатель интересен инвесторам — он показывает, насколько эффективно компания управляет своей основной деятельностью.

Валовая — значение для анализа продаж

Валовая — рабочая лошадка розничной торговли. Именно её чаще всего имеют в виду, когда говорят просто «маржа». Показывает, сколько денег остаётся после покрытия прямых затрат на производство или закупку товара.

Операционная — связь с операционной прибылью

Операционная копает глубже — она учитывает не только себестоимость товара, но и расходы на его продажу: зарплаты продавцов, аренду торговых площадей, рекламу. Если валовая маржа показывает потенциал товара, то операционная — реальную прибыльность бизнес-модели.

Фронт‑маржа и бэк‑маржа — применимость на маркетплейсах

Фронт-маржа — классическая разница между себестоимостью и ценой продажи. То, что видит покупатель и что формирует основную прибыль.

Бэк-маржа — скрытая составляющая прибыли от отношений с поставщиками. Бонусы за объёмы, компенсации за участие в промо-акциях, ретро-бонусы. На маркетплейсах это может быть компенсация от производителя за участие в распродажах или достижение плановых показателей продаж. Законодательство ограничивает бэк-маржу 5% от товарооборота — чтобы не превращать торговлю в систему откатов.

Банковская, вариационная, свободная — термины из финансового сектора

Банковская — разность между ставками привлечения и размещения средств. Банк берёт депозиты под 5%, выдаёт кредиты под 15% — банковская маржа 10%. Делится на процентную (доходность активов), кредитную (разница между суммой кредита и возвратом) и гарантийную (разница между стоимостью залога и суммой кредита).

Вариационная — термин с фондового рынка. Показывает прибыль или убыток от изменения цены фьючерса. Каждый день биржа пересчитывает позиции трейдеров и доплачивает или списывает разницу.

Свободная — тоже биржевой термин. Деньги трейдера, которые не заморожены в качестве обеспечения сделок. Обычно составляет 20-30% от стоимости портфеля — своеобразная подушка безопасности на случай неудачных сделок.

Как контролировать маржинальность и управлять прибылью

Контроль без системного подхода напоминает попытки следить за весом, взвешиваясь раз в полгода после новогодних праздников — результат предсказуем, но малоприятен. Успешные бизнесы отслеживают эти показатели регулярно и имеют чёткий план действий при отклонениях от целевых значений.

Регулярный мониторинг — основа контроля. Частота зависит от специфики бизнеса: интернет-магазины могут анализировать показатели еженедельно, традиционный ритейл — ежемесячно. Главное — не допускать ситуаций, когда проблемы обнаруживаются постфактум, когда исправить что-либо уже сложно.

Сегментный анализ позволяет понимать, какие товары, категории или каналы продаж работают эффективнее. Общая маржинальность по бизнесу может выглядеть приемлемо, но при детальном разборе окажется, что половина ассортимента убыточна, а прибыль формируют 2-3 позиции.

Бенчмаркинг с конкурентами даёт понимание позиции на рынке. Если ваша маржинальность значительно ниже среднерыночной — либо проблемы с эффективностью, либо вы работаете в неправильной нише. Если значительно выше — возможно, есть потенциал для снижения цен и захвата большей доли рынка.

Методы контроля

Ручной контроль через Excel или Google Sheets подходит для небольшого бизнеса с ограниченным ассортиментом. Создаёте таблицу с товарами, вносите данные о продажах и расходах, получаете автоматический расчёт дохода и маржинальности. Плюсы: дёшево и сердито. Минусы: требует времени и подвержено человеческим ошибкам.

Автоматизированные системы — более продвинутый уровень. Программы типа 1С, «ПланФакт», «Финтабло» автоматически подтягивают данные из учётных систем и формируют отчёты. Многие маркетплейсы предоставляют собственную аналитику с расчётом маржинальности по товарам.

Продвинутые продавцы интегрируют несколько источников данных: систему складского учёта, CRM, данные с маркетплейсов — и получают единую картину эффективности в реальном времени.

Как повысить маржинальность на практике

Снижение закупочной цены — наиболее очевидный, но не всегда доступный способ. Работает через поиск альтернативных поставщиков, прямые контракты с производителями, увеличение объёмов закупок для получения скидок. Главное — не жертвовать качеством ради экономии: потерянные клиенты обойдутся дороже сэкономленных копеек.

Фокус на высокомаржинальных товарах требует пересмотра ассортиментной политики. Анализируете маржинальность всех позиций, выявляете лидеров и аутсайдеров. Лидеров продвигаете активнее, аутсайдеров либо оптимизируете, либо исключаете из ассортимента.

Оптимизация операционных расходов включает множество направлений:

• Логистика: поиск более дешёвых способов доставки, оптимизация маршрутов.
• Упаковка: переход на более экономичные материалы без потери качества.
• Хранение: сокращение складских расходов, улучшение оборачиваемости.
• Персонал: автоматизация рутинных операций, повышение производительности.

Чек-лист действий:

✓ Пересмотреть договоры с поставщиками.

✓ Проанализировать рентабельность каждой товарной позиции.

✓ Оптимизировать логистические расходы.

✓ Автоматизировать учёт и контроль.

✓ Регулярно сравнивать показатели с конкурентами.

Классификация товаров по уровню маржинальности

Товары в бизнесе ведут себя как персонажи в финансовой драме: одни стабильно приносят скромную прибыль, другие взлетают до небес, третьи устраивают настоящие американские горки с вашим бюджетом. Классификация по маржинальности помогает понять, с кем именно вы имеете дело.

Низкомаржинальные товары — это хлеб бизнеса. Скучный, но необходимый. Стиральный порошок никого не вдохновляет, но покупают его регулярно. Конкуренция жёсткая, поэтому высокие наценки невозможны — клиенты сразу уйдут к тем, кто дешевле. Зарабатывают на объёмах и оборачиваемости.

Среднемаржинальные товары — золотая середина. Холодильники, диваны, электроинструменты. Покупают не каждый день, поэтому можно позволить себе более существенную наценку. Клиенты готовы доплачивать за качество, сервис, бренд.

Высокомаржинальные товары — звёзды ассортимента. Ювелирные украшения могут иметь наценку 300-500%, потому что покупают их по особым случаям, когда цена отходит на второй план. Главное — не переборщить с жадностью: даже самые состоятельные клиенты не любят, когда их откровенно разводят.

Горизонтальная диаграмма иллюстрирует различия между низкомаржинальными, среднемаржинальными и высокомаржинальными товарами. Такой подход упрощает восприятие и даёт быструю визуальную оценку категорий.

Частые ошибки при расчёте маржи и маржинальности

Неправильное определение переменных расходов — классика жанра. Многие включают в переменные расходы аренду (которая не зависит от объёма продаж) или, наоборот, забывают про комиссии маркетплейсов (которые прямо пропорциональны обороту). Результат — искажённая картина эффективности.

Путаница между маржинальностью и наценкой приводит к неправильному ценообразованию. Заложили в бизнес-план «маржинальность 100%» вместо «наценки 100%» — и получили нереалистичные прогнозы. Или наоборот — установили слишком низкие цены, думая, что работаете с наценкой, а на самом деле получили маржинальность.

Игнорирование скидок, возвратов и браков создаёт иллюзию благополучия. В расчётах фигурирует маржинальность 40%, а на практике после всех корректировок остаётся 25%. Особенно актуально для маркетплейсов, где процент возвратов может достигать 15-20% в некоторых категориях.

Статичные расчёты без учёта сезонности и трендов. Рассчитали маржинальность по итогам удачного месяца и экстраполировали на весь год — получили неприятный сюрприз в низкий сезон.

Чек‑лист по теме

Что такое маржа: разность между выручкой и переменными расходами в абсолютном выражении (рублях).

Что такое маржинальность: отношение маржи к выручке в процентах, показывает эффективность продаж.

Как считать:

• Маржа = Выручка − Переменные расходы.
• Маржинальность = (Маржа ÷ Выручка) × 100%.

Как контролировать:

• Регулярный мониторинг (еженедельно/ежемесячно).
• Сегментный анализ по товарам и каналам.
• Автоматизация расчётов через специальные системы.

Как повышать:

• Снижение закупочных цен через работу с поставщиками.
• Фокус на высокомаржинальных товарах.
• Оптимизация операционных расходов.
• Регулярный пересмотр ценовой политики.

Помните: маржа и маржинальность — не самоцель, а инструменты для принятия обоснованных бизнес-решений. Используйте их мудро.

Заключение

Итак, маржа и маржинальность — это ключевые инструменты, которые позволяют увидеть реальную картину работы компании. Они помогают не только измерять доходность, но и находить точки роста, оптимизировать расходы и усиливать конкурентные преимущества. Подведем итоги:

• Маржа — разница между выручкой и переменными расходами. Она показывает, сколько денег остаётся у бизнеса после продажи.
• Маржинальность — относительный показатель в процентах. Он отражает эффективность превращения оборота в прибыль.
• Разница между маржинальностью и наценкой важна для правильного ценообразования. Ошибки в интерпретации могут исказить картину.
• Контроль и регулярный анализ маржи помогают управлять стратегией продаж. Это позволяет выявлять убыточные товары и усиливать позиции лидеров.

Если вы только начинаете осваивать профессию предпринимателя или работаете в сфере продаж, рекомендуем обратить внимание на подборку курсов по маркетингу. В них есть теоретическая база и практические задания, которые помогут глубже понять, как применять маржинальные показатели в бизнесе.