Закон об обязательных отчислениях 3% за интернет-рекламу: что это и как работает

С 1 апреля 2025 года в России вступили в силу изменения в Федеральный закон «О рекламе», которые кардинально меняют экономику интернет-продвижения. Теперь участники рынка цифровой рекламы обязаны отчислять 3% от своих доходов в федеральный бюджет — мера, которая затронет практически всех, кто зарабатывает на размещении рекламы в сети.

Нововведение касается не только крупных рекламных площадок и агентств, но и блогеров, фрилансеров, маркетплейсы и даже небольшие компании, работающие с интернет-рекламой. Фактически, любой доход от распространения рекламы, направленной на привлечение российских потребителей, теперь подлежит дополнительному 3%-ному отчислению.

Изменение законодательства стало частью масштабной перестройки цифрового рекламного рынка, направленной на увеличение его прозрачности и пополнение государственного бюджета. Давайте разберемся, как именно работает новый механизм и что это означает для участников рынка.

Суть нового закона и его цель

Федеральный закон от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ внес существенные изменения в базовый закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ), добавив новую статью 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Эта норма устанавливает обязательный сбор в размере 3% от квартального дохода, полученного от интернет-рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей в России.

Цели введения данного механизма носят двойственный характер. С одной стороны, это очевидное стремление государства к пополнению федерального бюджета — в условиях растущих расходов дополнительные поступления от динамично развивающегося сектора цифровой экономики выглядят логично. С другой стороны, новый сбор призван повысить прозрачность рынка интернет-рекламы и усилить контроль над ним со стороны регулятора.

Важно понимать принципиальное отличие нового платежа от традиционных налогов и сборов. Отчисление с дохода от распространения рекламы (ОРР) — это особый вид обязательного платежа, который не подпадает под действие Налогового кодекса. К нему применяются иные правила исчисления, уплаты и контроля:

• Налоги и сборы: регулируются Налоговым кодексом, контролируются ФНС, имеют четко определенную налоговую базу.
• ОРР: регулируется законом «О рекламе», контролируется Роскомнадзором, рассчитывается на основе данных из ЕРИР.

Такая конструкция позволяет государству более гибко управлять механизмом сбора и адаптировать его под специфику рекламного рынка, минуя сложные процедуры изменения налогового законодательства.

Кто обязан платить 3% за интернет-рекламу

Основные плательщики

Круг лиц, обязанных уплачивать новые отчисления, охватывает практически всех участников цепочки распространения интернет-рекламы. Законодатель определил четыре основные категории плательщиков, каждая из которых имеет свои особенности.

Рекламораспространители — это наиболее широкая категория, включающая владельцев сайтов, блогеров, медиа-ресурсов и любых других площадок, где размещается реклама. Сюда попадают как крупные издания, так и индивидуальные блогеры в социальных сетях, которые монетизируют свой контент через рекламные интеграции.

Операторы рекламных систем — платформы, обеспечивающие технический показ рекламы. В первую очередь речь идет о таких гигантах, как «Яндекс.Директ», «VK Реклама», но также включает и более мелких технических посредников в рекламной экосистеме.

Агентства и фрилансеры, действующие в интересах рекламодателя — пожалуй, самая неоднозначная категория. Сюда относятся все, кто «осуществляет действия в целях распространения рекламы по поручению и за счет рекламодателя». Фактически, если вы настраиваете рекламную кампанию для клиента, вы автоматически попадаете под действие закона.

Российские рекламодатели, работающие через иностранные платформы — особая категория, введенная для предотвращения уклонения от уплаты сбора через зарубежные сервисы. В этом случае российская компания обязана сама удержать и доплатить 3% при работе с иностранными гражданами или компаниями.

Исключения

Законодатель предусмотрел ряд исключений, которые в основном касаются традиционных медиа и государственных структур. От уплаты отчислений освобождаются телеканалы, радиостанции и информационные агентства, если реклама размещается на их собственных сайтах.

Также льготы получили зарегистрированные сетевые издания, соответствующие определенным критериям: учрежденные государственными органами, получающие бюджетные ассигнования или имеющие значительные тиражи печатных изданий. Для периодических изданий установлены пороговые значения тиража в зависимости от периодичности выхода — от 300 тысяч экземпляров в год для ежеквартальных изданий до 15 миллионов для выходящих два и более раз в неделю.

Как рассчитывается сумма отчислений

База для расчёта

Основой для расчета 3%-ного отчисления служит доход, полученный от реализации услуг по распространению рекламы в интернете за квартальный период. Казалось бы, формулировка простая, однако на практике возникает множество нюансов, которые могут существенно повлиять на итоговую сумму к доплате.

Один из ключевых вопросов — учитывается ли НДС при расчете базы отчислений. В документах этот момент прямо не урегулирован, что создает правовую неопределенность. Мы предполагаем, что НДС будет исключен из расчетной базы, поскольку операторы рекламных данных (ОРД) внедрили соответствующие изменения в формы подачи данных. Однако риск расчета с полной суммы, включая НДС, остается.

Принципиально важный момент — в рекламной цепочке 3% платит только один участник, получивший деньги первым от рекламодателя. Это означает, что если рекламная площадка уже заплатила сбор с полученного дохода, другие участники цепочки освобождаются от этой обязанности. Данный принцип призван предотвратить многократное налогообложение одного и того же рекламного бюджета.

Особенности для разных моделей

Механизм расчета существенно различается в зависимости от используемой бизнес-модели.

Агентские схемы предполагают, что агентство платит 3% только с собственного вознаграждения, а не со всего рекламного бюджета клиента. Например, если агентство получило от рекламодателя 1 миллион рублей, а его комиссия составляет 100 тысяч рублей, то сбор рассчитывается именно с этих 100 тысяч.

Рекламные площадки, работающие по договорам оказания услуг, обязаны платить с полной суммы, полученной за размещение рекламы. В этом случае 3% рассчитывается со всего дохода от рекламных размещений.

Депозитные схемы требуют особого внимания — сбор начисляется только при фактическом списании средств в доход исполнителя, а не при поступлении денег на депозитный счет.

Рассмотрим пример расчета для цепочки «Рекламодатель → Агентство → Рекламная площадка» при бюджете 120 000 рублей с НДС:

Агентский договор:

• Бюджет без НДС: 100 000 ₽.
• Отчисления площадки: 3 000 ₽ (3% от 100 тыс.).
• Отчисления агентства: 150 ₽ (3% от 5 тыс. комиссии).
• Общая сумма отчислений: 3 150 ₽.
• Итоговая стоимость для клиента: 103 150 ₽.

Договор услуг:

• Отчисления агентства: 3 000 ₽ (3% от 100 тыс.).
• Отчисления площадки: 0 ₽.
• Итоговая стоимость для клиента: 103 000 ₽.

Как видим, выбор договорной конструкции может повлиять на итоговую нагрузку по сбору.

Порядок уплаты и сроки

Как это работает технически

Технический механизм уплаты сбора кардинально отличается от привычных налоговых процедур. Участники рынка не рассчитывают отчисления самостоятельно — эту функцию взял на себя Роскомнадзор, который формирует расчеты на основе данных, поступающих через Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) от операторов рекламных данных (ОРД).

Такой подход имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, он снимает с бизнеса бремя сложных расчетов и минимизирует риски ошибок в определении суммы к доплате. С другой стороны, создает зависимость от качества данных в ЕРИР и корректности работы автоматизированных систем Роскомнадзора.

Взаимодействие с регулятором происходит исключительно через личный кабинет в ЕРИР — той же системе, которая используется для маркировки интернет-рекламы. Это означает, что участники рынка, еще не подключившиеся к системе маркировки, столкнутся с двойной проблемой: необходимостью срочной интеграции с ЕРИР и риском получения штрафов сразу по двум направлениям.

Сроки

Календарь уплаты сбора построен по квартальному принципу и включает несколько этапов, каждый из которых критически важен для участников рынка:

До 15 числа второго месяца после окончания квартала Роскомнадзор формирует расчет суммы отчислений и направляет его плательщику через личный кабинет ЕРИР. Например, за второй квартал 2025 года расчет должен быть сформирован до 15 августа.

В течение 10 календарных дней со дня получения расчета плательщик обязан его проверить и подтвердить. Если расчет содержит ошибки или спорные моменты, в этот же срок можно подать уточненные сведения о размещенной рекламе.

До 5 числа третьего месяца квартала, следующего за отчетным периодом, необходимо произвести фактическую уплату рассчитанной суммы. Для второго квартала 2025 года крайний срок уплаты — 5 сентября.

Пошаговый алгоритм действий в конце квартала:

1. Мониторинг личного кабинета — ежедневная проверка появления расчета от Роскомнадзора.
2. Сверка данных — сопоставление расчета с внутренними данными о рекламных доходах.
3. Подача уточнений (при необходимости) — в течение 10 дней с момента получения расчета.
4. Подтверждение расчета — получение уникального идентификатора начисления.
5. Перечисление средств — до 5 числа третьего месяца следующего квартала.

Важная деталь: если плательщик не подтвердит расчет в установленные сроки и не представит уточненных сведений, первоначальный расчет автоматически считается подтвержденным. Это означает, что игнорирование уведомлений от Роскомнадзора не освобождает от обязанности по уплате.

Ответственность за неуплату

Система штрафов за нарушение требований по уплате 3%-ного сбора основывается на уже существующих нормах КоАП РФ. Поскольку новый платеж является частью законодательства о рекламе, к нарушителям применяется статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе», предусматривающая весьма ощутимые финансовые санкции.

Размер штрафов дифференцирован в зависимости от статуса нарушителя:

• Физические лица (включая самозанятых) — от 2 000 до 2 500 рублей.
• Индивидуальные предприниматели и должностные лица — от 4 000 до 20 000 рублей.
• Юридические лица — от 100 000 до 500 000 рублей.

Контрольные функции возложены на Роскомнадзор, который будет осуществлять мониторинг с использованием автоматизированных систем. При обнаружении неполной уплаты или отсутствия платежа регулятор направляет плательщику уведомление с требованием предоставить пояснения в течение семи рабочих дней. Если обоснования окажутся неубедительными или не поступят вовсе, следует повторное уведомление с требованием доплатить недоимку в течение 10 календарных дней.

Особую опасность представляет риск двойного штрафа для участников рынка, которые не выполняют требования по маркировке интернет-рекламы. Поскольку Роскомнадзор основывает расчеты сбора на данных из ЕРИР, компании, не передающие информацию о рекламных размещениях, рискуют получить санкции одновременно за нарушение законодательства о маркировке и об обязательных отчислениях.

Практика показывает, что для юридических лиц штраф в полмиллиона рублей может стать серьезным ударом по бюджету, особенно для небольших агентств и стартапов в сфере цифрового маркетинга.

Как изменится рынок интернет-рекламы

Введение 3%-ного сбора неизбежно трансформирует экосистему цифрового маркетинга, причем изменения затронут как ценообразование, так и структуру взаимоотношений между участниками рынка. Мы наблюдаем начало адаптационного периода, который продлится не менее года и приведет к существенной перестройке отрасли.

Рост стоимости размещения станет наиболее очевидным следствием нововведения. Минимальное удорожание составит 3%, однако с учетом эффекта наценки посредников реальное увеличение цен может достигнуть 5-7%. Крупные рекламодатели, скорее всего, адаптируются к новым условиям без кардинального сокращения бюджетов, тогда как малый и средний бизнес будет вынужден пересматривать маркетинговые стратегии.

Упрощение рекламных цепочек уже началось — участники рынка стремятся минимизировать количество посредников, чтобы снизить совокупную нагрузку по сбору. Это может привести к консолидации рынка и усилению позиций крупных игроков за счет мелких агентств и фрилансеров.

Массовый переход на агентские модели становится очевидной тенденцией. Поскольку при агентском договоре сбор рассчитывается только с комиссии агента, а не с полного рекламного бюджета, многие участники рынка пересматривают договорные конструкции. Однако это решение не универсально — агентские отношения требуют более сложного документооборота и могут не подходить для всех бизнес-моделей.

Появление обходных схем представляется неизбежным, особенно в сегменте малого бизнеса. Среди возможных вариантов — переквалификация рекламных услуг в консалтинговые, развитие бартерных схем сотрудничества или уход части операций в неформальную экономику.

Плюсы и минусы для участников рынка:

Преимущества:

• Повышение прозрачности рынка и уход недобросовестных игроков.
• Консолидация отрасли и укрепление позиций профессиональных участников.
• Стимулирование развития альтернативных маркетинговых каналов (SEO, контент-маркетинг).

Недостатки:

• Удорожание рекламы и снижение маржинальности бизнеса.
• Усложнение документооборота и дополнительная административная нагрузка.
• Риск сокращения рекламных бюджетов со стороны малого и среднего бизнеса.
• Возможное появление серых схем и недобросовестной конкуренции.

Что делать бизнесу сейчас

Юридическая и финансовая подготовка

Первоочередная задача для любого участника рынка интернет-рекламы — комплексный аудит существующих договорных отношений. Мы рекомендуем пересмотреть все активные соглашения с клиентами, партнерами и подрядчиками, чтобы четко закрепить, кто несет ответственность за уплату 3%-ного сбора. В договорах должны появиться специальные пункты о распределении налоговых и иных обязательных платежей.

Критически важно разделить в договорах услуги по распространению рекламы и сопутствующие маркетинговые услуги. Если вы оказываете комплексные услуги — от стратегического планирования до размещения рекламы — имеет смысл выделить рекламные активности в отдельные договоры. Это позволит минимизировать базу для расчета сбора и сократить финансовую нагрузку.

Упрощение цепочки размещения становится стратегическим императивом. Чем меньше посредников участвует в процессе размещения рекламы, тем проще администрировать новые требования и тем ниже совокупные издержки. Некоторые агентства уже начинают работать напрямую с крупными площадками, исключая из цепочки мелких посредников.

Корректировка медиапланов и финансового планирования должна учитывать не только прямые расходы на сбор, но и связанные с ним административные издержки. Рекомендуем заложить в бюджеты дополнительные 5-7% сверх номинальной ставки сбора — на покрытие косвенных расходов и возможных штрафов в период адаптации.

Организационные шаги

Интеграция с ЕРИР становится вопросом выживания для тех, кто еще не подключился к системе. Поскольку Роскомнадзор будет рассчитывать сбор на основе данных из реестра, отсутствие в системе означает не только риск штрафов за нарушение требований маркировки, но и возможные проблемы с корректным расчетом отчислений.

Подготовка бухгалтерских и юридических служб требует особого внимания к настройке учетных процессов. Необходимо обеспечить возможность оперативного предоставления данных о рекламных доходах в разрезе кварталов, а также готовность к взаимодействию с Роскомнадзором через личные кабинеты ЕРИР.

Мониторинг разъяснений регулятора должен стать регулярной процедурой, поскольку многие аспекты применения нового закона пока остаются неясными. Роскомнадзор продолжает дорабатывать подзаконные акты, и своевременное получение обновленной информации может существенно повлиять на стратегию адаптации.

Чек-лист: 5 шагов для подготовки компании

1. Правовой аудит — проверить все действующие договоры и внести изменения о распределении обязанностей по уплате сбора.
2. Техническая интеграция — подключиться к ЕРИР или обновить существующие настройки для корректной передачи данных.
3. Финансовое планирование — пересчитать медиапланы с учетом дополнительной нагрузки 5-7% на рекламные бюджеты.
4. Обучение персонала — подготовить бухгалтеров и юристов к работе с новыми требованиями и процедурами.
5. Система мониторинга — наладить регулярное отслеживание обновлений законодательства и разъяснений Роскомнадзора.

Важно помнить, что период адаптации к новым требованиям продлится не менее полугода, и компании, которые начнут подготовку уже сейчас, получат конкурентные преимущества за счет более эффективного управления дополнительными издержками.

Полезные ресурсы и где следить за изменениями

Навигация в постоянно меняющемся правовом поле требует систематического мониторинга официальных источников и экспертных материалов. Мы рекомендуем сформировать персональную систему отслеживания обновлений, поскольку многие аспекты применения нового закона продолжают уточняться.

Официальные источники нормативной информации:

• ЕРИР — основная платформа для взаимодействия с регулятором, где публикуются технические требования и обновления системы.
• Официальный сайт Роскомнадзора — разделы, посвященные интернет-рекламе и обязательным отчислениям.
• Портал правовой информации — для отслеживания изменений в подзаконных актах и постановлениях Правительства.

Разъяснения и аналитические материалы:

• Минфин России — методические рекомендации по учетным аспектам нового сбора.
• ФАС России — критерии разграничения рекламной и нерекламной информации.

Рекомендуем настроить автоматические уведомления об изменениях в ключевых нормативных актах и подписаться на новостные рассылки профильных изданий — это поможет не пропустить критически важные обновления.

Заключение

Введение 3%-ного сбора с доходов от интернет-рекламы знаменует начало новой эпохи в российском цифровом маркетинге. Механизм, вступивший в силу с 1 апреля 2025 года, затрагивает практически всех участников рекламной экосистемы — от крупных платформ до индивидуальных блогеров. Подведем итоги:

• Новый закон установил обязательный сбор 3% от интернет-рекламы. Он распространяется на всех участников рынка — от площадок до блогеров.
• Исключения касаются СМИ с господдержкой и некоторых традиционных каналов. Это снижает нагрузку на социально значимые ресурсы.
• Сумма рассчитывается Роскомнадзором через ЕРИР. Это упрощает процедуру, но повышает зависимость бизнеса от корректности данных.
• Штрафы за неуплату достигают 500 000 рублей. Санкции зависят от статуса плательщика.
• Для бизнеса важно адаптироваться: пересматривать договоры, упрощать цепочки, подключаться к ЕРИР. Это позволит снизить риски и сохранить конкурентоспособность.

Рекомендуем обратить внимание на подборку курсов по интернет-маркетингу. Если вы только начинаете осваивать профессию, такие программы помогут разобраться в теории и закрепить знания на практике. В курсах обычно есть и базовая информация, и реальные кейсы для отработки навыков.