Карта, которая покажет, где вы теряете клиентов

Представьте, что вы владелец бизнеса, который постоянно теряет клиентов на полпути к покупке. Вы видите эти печальные цифры в аналитике, но не понимаете, почему люди уходят.

Тут на помощь приходит Customer Journey Map (CJM) — своего рода GPS-навигатор по клиентскому опыту, который показывает не только куда клиент идёт, но и с каким настроением он проделывает этот путь. В отличие от привычных воронок продаж, CJM позволяет увидеть бизнес глазами покупателя — со всеми его болями, надеждами и разочарованиями.

В этой статье я расскажу, как создать эффективную карту путешествия клиента, не утонув в бюрократии и бессмысленных таблицах. Мы разберёмся, почему это не просто модная маркетинговая игрушка, а рабочий инструмент, который поможет вам наконец-то понять, где именно вы теряете деньги и лояльность клиентов.

Что такое Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map (или карта пути клиента) — это визуализация всего клиентского опыта при взаимодействии с компанией. Представьте, что вы снимаете сериал о приключениях вашего покупателя от момента «О, у меня проблема!» до «Вау, этот продукт изменил мою жизнь!» (или, в худшем случае, «Никогда больше не вернусь в эту компанию!»). CJM отражает все точки контакта, мысли, чувства и действия клиента на каждом этапе.

Чем CJM отличается от UJM и LXM

В мире клиентского опыта существует целый зоопарк аббревиатур. Чтобы не путаться, давайте разложим их по полочкам:

Используйте CJM, когда хотите увидеть полную картину взаимодействия покупателя с вашим бизнесом. UJM подойдёт для точечной работы над цифровым продуктом. LXM применяйте, когда нужно понять, как ваш продукт вписывается в жизнь клиента в целом.

Зачем компании нужна карта

Знаете, что общего между картой и психотерапией? И то, и другое помогает выявить скрытые проблемы, о которых вы даже не подозревали. С той разницей, что CJM обходится дешевле, а результат нередко выражается в конкретных цифрах выручки.

CJM — это не просто красивая схема для презентации, а рабочий инструмент, который помогает:

• Обнаружить «слепые зоны» — моменты, где люди массово испаряются из вашей воронки продаж (и да, причина далеко не всегда в цене);
• Выявить эмоциональные барьеры — те самые «мелочи», которые раздражают и о которых никто не говорит в отзывах;
• Оптимизировать бизнес-процессы — например, когда выясняется, что ваш менеджер отвечает через две недели после запроса (привет, «нам очень важен каждый клиент»);
• Увидеть несостыковки между отделами — когда маркетинг обещает одно, продажи — говорят другое, а сервис вообще не в курсе происходящего;
• Найти точки роста для увеличения среднего чека и повторных продаж.

Когда стоит создавать CJM

Пора бросать все дела и рисовать CJM, если:

• Вы запускаете новый продукт или сервис (лучше сразу спланировать идеальный путь покупателя, чем потом героически тушить пожары);
• Конверсия неожиданно падает, а причины не очевидны (и нет, «рынок уже не тот» — это не причина);
• Клиенты регулярно жалуются, но на разные вещи (возможно, проблема системная);
• Продажи растут, но лояльность падает (классический случай «купил один раз и больше не вернулся»);
• Вы выходите в новый сегмент или на новую аудиторию (у них может быть совершенно иной путь принятия решения).

По моему опыту, CJM особенно полезна, когда бизнес уже вырос из стартапа, но еще не достиг размеров корпорации — когда уже нельзя держать всё в голове, но еще можно относительно быстро вносить изменения.

Какие бывают виды CJM

Перед тем как бросаться рисовать карту пути клиента, полезно разобраться — а какую именно? CJM бывают разными: как в музыке есть минор и мажор, так и в картах — текущая, идеальная и сервисная.

• Текущая CJM описывает, как клиент реально проходит свой путь сегодня. С сюрпризами, барьерами, неочевидными поворотами и эмоциональными ямами. Это ваша реальность — пусть иногда и некрасивая.
• Идеальная CJM — это то, как должно быть. Такой путь клиента вы хотели бы видеть: гладкий, логичный, приятный. Идеальный сценарий без провалов в коммуникации и багов на лендинге.
• Сервисная CJM сосредоточена на внутренних процессах компании, которые поддерживают клиентский путь. Как работает поддержка, кто отвечает за каждый этап, где затыки в операциях — всё, что обычно прячется «за кулисами».

Зачем разделять? Чтобы понимать, с чем вы имеете дело. Иначе легко скатиться в фантазии — рисовать мечту, не зная, каково всё на самом деле. А хорошая CJM начинается с правды.

Как составить CJM: пошаговая инструкция

Ах, составление CJM — дело, требующее не только методичности аналитика, но и интуиции детектива. Ведь мы пытаемся воссоздать мысли и чувства человека, которого, возможно, никогда не встречали. Давайте разберём этот процесс по шагам, чтобы наша карта не превратилась в бессмысленный арт-объект для украшения офисных стен.

Определите цель и задачи карты

Прежде чем браться за CJM, определитесь — зачем вам это вообще нужно? Звучит банально, но я видел десятки карт, созданных «потому что так надо» или «потому что конкуренты делают».

Корректная постановка цели может выглядеть так:

• «Понять, почему 67% посетителей покидают сайт на странице оформления заказа».
• «Выяснить, что мешает клиентам совершать повторные покупки».
• «Определить, какие точки контакта наиболее критичны для принятия решения о покупке».

Помните, что CJM — не самоцель, а инструмент диагностики. Как компьютерная томография: без конкретного запроса вы получите много данных, но мало пользы.

Опишите портрет покупателя (персону)

Попытка создать универсальную CJM для всех клиентов сродни попытке сшить костюм, который подойдёт и худому подростку, и полному зрелому мужчине. Технически возможно, но на практике — нелепо.

Для каждого сегмента целевой аудитории нужно создать отдельную персону и отдельную карту. В портрет стоит включить:

• Демографические данные (пол, возраст, доход, образование).
• Психографические характеристики (ценности, привычки, интересы).
• Профессиональный контекст (должность, сфера деятельности).
• Технологическую грамотность (важно для digital-продуктов).
• Мотивацию и основные боли/потребности.
• Сценарии использования продукта.

Я рекомендую даже дать вашей персоне имя и найти фотографию — это странным образом помогает лучше понять и прочувствовать её потребности. «Что бы предпочла Марина, 35-летняя HR-менеджер с двумя детьми?» звучит конкретнее, чем «Что бы предпочла наша целевая аудитория?».

Марина, 35-летняя HR-менеджер. Портрет клиента.

Определите точки контакта и действия клиента

Теперь нам нужно понять, где именно человек соприкасается с нашим брендом на каждом этапе своего пути. Точки контакта — это всевозможные места и моменты взаимодействия: от рекламных баннеров и поисковой выдачи до разговоров с менеджером и работы с техподдержкой.

В моей практике был восхитительный случай, когда компания тратила огромные деньги на SEO и контекстную рекламу, но при составлении CJM выяснилось, что 76% новых клиентов приходили по рекомендациям… от курьеров конкурента! Оказалось, курьеры другой компании часто опаздывали и в качестве извинения советовали «более надёжную службу доставки». Такой вот партизанский маркетинг.

Для каждой точки контакта фиксируйте:

• Канал (онлайн/офлайн, конкретная платформа).
• Действия клиента (что делает, что ищет).
• Действия компании (что предлагает, как реагирует).
• Длительность взаимодействия.
• Частота взаимодействия (однократное или регулярное).

Зафиксируйте эмоции и боли на каждом этапе

Эта часть — самая субъективная, но и самая ценная. Именно здесь мы превращаем сухую аналитику в историю живого человека с его радостями и огорчениями.

Для каждого этапа и точки контакта стоит отметить:

• Эмоциональное состояние клиента (можно использовать эмодзи или цветовую шкалу).
• Ожидания от взаимодействия.
• Реальный опыт (соответствует ли ожиданиям?).
• Ключевые мысли и вопросы, возникающие у покупателя.
• Степень удовлетворенности (от -5 до +5).

Чтобы собрать эти данные, придётся выйти за рамки веб-аналитики и поговорить с реальными людьми: провести интервью, опросы, почитать отзывы или даже организовать фокус-группы. Да, это затратно, но без понимания эмоций клиента ваша CJM будет как фильм без звука — вроде всё видно, но половина смысла теряется.

Найдите проблемы и барьеры

Теперь самое интересное — анализ всех собранных данных для выявления проблемных зон. Ищите моменты, где:

• Клиент испытывает сильные негативные эмоции.
• Процесс требует слишком много шагов или времени.
• Возникает недопонимание или путаница.
• Покупателю не хватает информации для принятия решения.
• Есть технические сбои или неполадки.
• Несоответствие обещаний реальности.

Особое внимание уделите «пробелам» — моментам, когда клиент оказывается предоставлен сам себе без должной поддержки. Например, период между оплатой и доставкой, когда человек находится в информационном вакууме и начинает нервничать.

Сформулируйте решения для устранения проблем

Для каждой выявленной проблемы предложите конкретное решение. При этом важно соблюдать баланс между идеальным клиентским опытом и реальными возможностями бизнеса.

Я рекомендую использовать формат:

• Проблема: «Клиенты не понимают, как выбрать подходящий тариф».
• Решение: «Создать интерактивный помощник выбора с 3-5 вопросами о потребностях».
• Ответственный: Отдел разработки.
• Сложность реализации: Средняя.
• Ожидаемый эффект: Рост конверсии на 15-20%.

Такой подход позволяет превратить абстрактные инсайты в конкретный план действий, который можно презентовать руководству и начать внедрять.

Визуализируйте карту

Финальный шаг — представить все собранные данные в наглядном виде. Формат зависит от ваших целей и предпочтений:

• Линейная диаграмма — классический вариант, показывающий последовательность этапов.
• Таблица — удобна для детализации каждого этапа.
• Кольцевая диаграмма — хороша для циклических путей с повторными покупками.
• Блок-схема — позволяет отобразить разветвления пути в зависимости от действий клиента.

Главное — не увлечься дизайном в ущерб содержанию. Карта должна быть достаточно наглядной, чтобы её мог понять даже человек, не участвовавший в её создании, будь то новый сотрудник или генеральный директор, который проводит в аналитике примерно 3 минуты в квартал (и то, если повезёт).

Этапы пути в CJM

Путь покупателя напоминает захватывающий квест с множеством препятствий, мини-боссов и точек сохранения. И как в любом квесте, существуют определенные уровни, которые проходит каждый игрок — просто с разной скоростью и результатом.

Рассмотрим классические этапы этого приключения:

Осознание потребности

На этом этапе клиент ещё может не знать о вашем существовании — он просто осознаёт, что у него есть проблема или желание. Как говорится, счастливые люди не покупают продукты — они уже счастливы без них. Поэтому маркетологи иногда не стесняются создавать проблемы там, где их не было (помните дезодоранты в начале 20 века? Люди веками жили без них, пока кто-то не придумал понятие «личной свежести»).

Поиск решения

На этом этапе покупатель всё ещё не выбирает конкретный бренд — он изучает доступные варианты решения проблемы. Например, человек с болью в спине может рассматривать разные решения: йога, массаж, новый матрас, спортзал, визит к врачу. И у каждого из этих решений — своя воронка продаж.

Сравнение вариантов

Здесь уже идёт война брендов. Клиент определился с типом решения и выбирает, у кого именно купить. Забавно, что на этом этапе он часто перегружен информацией настолько, что выбирает не лучший вариант, а тот, для которого было меньше всего барьеров при сравнении. Это как в ресторане с меню на 40 страниц — в итоге заказываешь пасту карбонара, потому что это единственное блюдо, которое ты смог найти без помощи официанта.

Покупка

Кажется, что это самый простой этап — клиент уже всё решил! Но именно здесь происходит больше всего «микроотказов». Заполнение 15-ти полей в форме заказа, обязательная регистрация, неожиданные комиссии или сроки доставки — и человек закрывает вкладку. В моей практике был случай, когда компания увеличила конверсию на 24% только за счёт упрощения процесса оформления заказа — при том, что цены и продукт остались без изменений.

Использование продукта и повторные покупки

Многие компании забывают, что клиентский путь не заканчивается на покупке. А ведь именно опыт использования определяет, станет ли покупатель адвокатом бренда или антифанатом, написавшим гневный отзыв на всех доступных площадках.

Примеры карт пути клиента

Теория это прекрасно, но лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать мои многословные объяснения. Давайте рассмотрим несколько примеров CJM для разных сфер бизнеса — возможно, они вдохновят вас на создание собственной карты.

Пример для интернет-магазина

Представьте интернет-магазин, который продает органическую косметику. Их типичный клиент — Екатерина, 32 года, менеджер среднего звена, интересуется ЗОЖ и экологией.

Решения:

1. Создать образовательный контент о составе косметики (блог, видео).
2. Разработать систему фильтров на сайте по типу кожи/волос.
3. Добавить сравнительные таблицы с обычной косметикой.
4. Ввести экспресс-доставку.
5. Указывать в описании реалистичные сроки появления результата.

Пример для образовательного проекта

Онлайн-школа программирования работает с целевой аудиторией «карьерных переключателей» — людей, желающих сменить профессию. Типичный клиент — Алексей, 35 лет, менеджер по продажам, ищет более высокооплачиваемую и стабильную работу.

Решения:

1. Создать серию историй успеха выпускников из разных сфер.
2. Организовать бесплатное тестирование с обратной связью.
3. Внедрить персональное планирование обучения с учетом занятости.
4. Предложить рассрочку платежа.
5. Добавить «SOS-кнопку» для быстрой помощи при затруднениях.

Пример для сферы услуг (стоматологическая клиника)

Стоматологическая клиника премиум-класса работает с обеспеченной аудиторией. Типичный клиент — Михаил, 45 лет, предприниматель, ценит качество и комфорт, боится стоматологических процедур.

Решения:

1. Разработать специальную программу для пациентов со стоматофобией.
2. Создать видео-экскурсию по клинике с отзывами клиентов.
3. Внедрить онлайн-калькулятор стоимости лечения.
4. Оптимизировать процесс первичной диагностики.
5. Использовать VR-технологии для отвлечения во время процедур.

Как видите, CJM может сильно отличаться в зависимости от отрасли и типа клиентов. Но общий принцип остается неизменным — мы пытаемся проследить путь клиента от момента осознания потребности до получения результата, обращая особое внимание на эмоциональный фон и барьеры.

График уровня эмоциональной вовлечённости клиента на разных этапах CJM.

И да, все эти примеры основаны на реальных кейсах из моей практики, хотя и немного упрощены для наглядности. В жизни CJM обычно содержит гораздо больше деталей и нюансов — я видел карты, которые занимали целую стену и содержали сотни точек контакта. Впрочем, такая детализация не всегда оправдана — как говорится, лучшее враг хорошего.

Инструменты для создания CJM

Обзор сервисов для визуализации

Когда дело доходит до создания CJM, есть три пути: нарисовать от руки на доске (ретро, но эффективно), использовать привычные офисные программы (для тех, кто не хочет осваивать новые инструменты) или обратиться к специализированным сервисам (для перфекционистов и тех, кто хочет впечатлить руководство).

Я лично опробовал десятки инструментов — от бесплатных до абсурдно дорогих корпоративных монстров. Вот мой субъективный рейтинг наиболее достойных внимания:

Отдельного упоминания заслуживает Microsoft Excel — да-да, не смейтесь. Видели бы вы некоторые карты, созданные в Excel фанатиками этой программы! С макросами, условным форматированием и даже визуализацией в виде тепловых карт. Это как использовать швейцарский нож для хирургической операции — теоретически возможно, если вы достаточно искусны.

Мой личный фаворит — Miro. Он достаточно гибкий, чтобы адаптироваться под любую методологию, но при этом имеет готовые шаблоны, которые спасают от «синдрома пустого листа». Плюс возможность командной работы в реальном времени — бесценно для мозговых штурмов.

Где найти готовые шаблоны для CJM

Если вам не хочется изобретать велосипед (а зачем, собственно?), можно воспользоваться готовыми шаблонами:

• Miro Community Templates — десятки бесплатных шаблонов от профессионалов.

Интерфейс сервиса Miro.

• UXPressia Templates Library — профессиональные шаблоны (часть бесплатна).

Интерфейс сайта UXPressia Templates Library.

• Nielsen Norman Group — предлагает бесплатные PDF-шаблоны (авторитетный источник).

Особенно рекомендую обратить внимание на библиотеку шаблонов Nielsen Norman Group — эти ребята буквально написали книгу о пользовательском опыте, и их материалы основаны на серьезных исследованиях, а не на маркетинговых фантазиях.

Шаблон CJM от NNG.

Впрочем, помните, что шаблон — это отправная точка, а не конечный результат. Как сказал бы мой бывший арт-директор: «Шаблоны — это как чужое нижнее белье: теоретически можно использовать, но лучше иметь своё». Поэтому не стесняйтесь адаптировать и модифицировать любые шаблоны под свои конкретные задачи и специфику бизнеса.

Частые ошибки при составлении CJM и как их избежать

За годы работы я насмотрелся на CJM всех мастей и калибров — от гениальных до откровенно бесполезных. Вот ТОП-7 ошибок, которые превращают потенциально полезный инструмент в пустую трату времени:

1. Создание CJM «для галочки» Как бывает: «Все делают CJM, значит, и нам надо. Нарисуем красивую схему для презентации, а потом забудем о ней». Как должно быть: CJM — рабочий инструмент для выявления проблем и их решения, а не украшение офисной стены.
2. Опора на догадки вместо исследований Как бывает: «Я знаю своих клиентов, у меня 20 лет опыта». Как должно быть: Любые предположения должны проверяться данными — интервью, опросами, аналитикой. Даже 20 лет опыта не заменят прямой обратной связи.
3. Сверхдетализация или чрезмерное упрощение Как бывает: CJM на 50 страниц, который никто не читает, или примитивная схема из 3-4 блоков. Как должно быть: Золотая середина — достаточно деталей для понимания процесса, но без информационного шума.
4. Игнорирование эмоциональной составляющей Как бывает: CJM как сухая последовательность действий, без учета мыслей и чувств клиента. Как должно быть: Эмоции — ключевой элемент CJM, именно они часто определяют, совершит ли клиент покупку.
5. Взгляд через розовые очки Как бывает: CJM отражает идеальный сценарий, но не учитывает реальные проблемы и барьеры. Как должно быть: Честно фиксировать все болевые точки, даже если они ставят под сомнение текущие бизнес-процессы.
6. Отсутствие измеримых метрик Как бывает: CJM без привязки к конкретным KPI, из-за чего невозможно оценить эффективность изменений. Как должно быть: Для ключевых точек контакта должны быть определены метрики успеха.
7. Создание и… забвение Как бывает: CJM создается один раз и никогда не обновляется, хотя продукт и рынок постоянно меняются. Как должно быть: Регулярный пересмотр и обновление карты, особенно после внедрения изменений.

Особенно впечатляет последний пункт — я встречал компании, которые хранили в рамке на стене CJM трехлетней давности, хотя за это время полностью изменили продукт, целевую аудиторию и каналы продаж. Это всё равно что навигировать по карте СССР в современной России — технически это всё еще карта, но, мягко говоря, не самая актуальная.

Итоги и рекомендации

Итак, мы прошли полный круг — от определения CJM до конкретных инструментов для её создания и типичных ошибок, которых стоит избегать. Что же из этого всего стоит запомнить?

Customer Journey Map — не просто модный маркетинговый термин или красивая диаграмма для презентаций. Это мощный инструмент для понимания и улучшения клиентского опыта, который, при правильном использовании, может существенно повысить эффективность бизнеса. CJM позволяет увидеть ваш продукт глазами клиента, прочувствовать его эмоции и обнаружить барьеры, о которых вы могли даже не подозревать.

Клиенты редко говорят, что именно их не устраивает — они просто уходят к конкурентам. CJM помогает разгадать этот безмолвный ребус, предупредить отток и повысить удовлетворенность.

Ключевые рекомендации:

• Начинайте с конкретной цели — что именно вы хотите улучшить с помощью CJM?
• Основывайтесь на реальных данных — проводите интервью, анализируйте отзывы, изучайте аналитику.
• Фокусируйтесь на эмоциях клиента — они часто важнее логических аргументов при принятии решений.
• Выявляйте и приоритизируйте проблемные точки — не пытайтесь решить всё сразу.
• Регулярно обновляйте карту — клиентский опыт эволюционирует вместе с вашим продуктом и рынком.

Хотите прокачать навыки управления проектами? Посмотрите практичные курсы по проджект-менеджменту с фокусом на инструменты вроде CJM.