Jobs to Be Done: как понять, что на самом деле покупают клиенты

Представьте ситуацию: два совершенно разных клиента покупают один и тот же товар по кардинально разным причинам. Молодая мама приобретает молочный коктейль, чтобы порадовать ребенка, а водитель-дальнобойщик берет тот же напиток как калорийный перекус в дороге. Классическая сегментация по демографии здесь бессильна — она видит два разных портрета ЦА, но упускает главное: люди «нанимают» продукт для решения конкретных задач.

Концепция Jobs to Be Done (JTBD) меняет привычную логику маркетинга. Вместо вопроса «кто наши клиенты?» мы задаемся другим: «какую работу они хотят выполнить с помощью нашего продукта?». Этот подход помогает создавать по-настоящему точные креативы, находить неочевидных конкурентов и строить коммуникацию, которая резонирует с реальными потребностями аудитории. В эпоху, когда потребители перегружены предложениями, понимание истинной мотивации покупки становится критически важным конкурентным преимуществом.

Что такое Jobs to Be Done (JTBD)

Jobs to Be Done — это методология, основанная на простой, но революционной идее: люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определенной работы. Концепцию разработал Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, изучая причины успеха и провала инноваций.

Ключевое отличие JTBD от традиционных подходов кроется в фокусе внимания:

Классическая сегментация:

• Кто: мужчины 25-35 лет.
• Где: крупные города.
• Доход: выше среднего.
• Интересы: спорт, технологии.

JTBD-подход:

• Когда: в ситуации цейтнота на работе.
• Что: нужно быстро и сытно перекусить.
• Зачем: чтобы не отвлекаться от важных задач.
• Результат: оставаться продуктивным.

Диаграмма наглядно показывает, что классическая сегментация фиксируется на демографических характеристиках, тогда как JTBD фокусируется на контексте, мотивации и результате. Это подчёркивает принципиальное различие двух подходов.

Такой взгляд позволяет понять, что офисный работник и студент могут покупать один и тот же энергетический батончик по абсолютно идентичным причинам, несмотря на разные демографические характеристики.

Зачем бизнесу нужен JTBD

Традиционные методы исследования рынка часто дают поверхностные ответы на глубокие вопросы. Мы знаем, что клиенты покупают, но не понимаем, почему они делают этот выбор именно сейчас и именно у нас. JTBD решает эту фундаментальную проблему, раскрывая истинную мотивацию покупателей.

Методология помогает бизнесу выйти за рамки очевидных потребностей и обнаружить скрытые драйверы решений. Когда мы понимаем контекст и эмоциональное состояние клиента в момент «найма» продукта, появляется возможность создавать действительно релевантные предложения.

Ключевые преимущества JTBD для бизнеса:

Точность креативов — сообщения попадают в реальные болевые точки, а не в придуманные потребности.

Выявление косвенных конкурентов — понимание, что Netflix конкурирует не только с другими стриминговыми сервисами, но и с видеоиграми за время досуга.

Повышение лояльности — клиенты остаются там, где их «работа» выполняется лучше всего.

Инновационные возможности — поиск новых способов решения той же задачи.

Оптимизация маркетингового бюджета — фокус на действительно важных для аудитории аспектах продукта.

Как выявить Jobs: исследовательские вопросы

Основные вопросы для интервью и анализа

Выявление Jobs требует глубокого понимания контекста, в котором клиент принимает решение о покупке. Поверхностные опросы здесь не работают — необходимо докопаться до истинных причин и триггеров поведения.

Ключевые вопросы для исследования:

• Кто испытывает потребность? — не только демография, но и роль человека в момент принятия решения.
• Какой триггер запускает поиск решения? — что именно происходит в жизни клиента, когда он осознает потребность.
• Как решал задачу раньше? — альтернативные способы, их плюсы и минусы с точки зрения клиента.
• Почему важно решить задачу именно сейчас? — срочность, контекст, ограничения по времени.
• Каков желаемый результат? — не только функциональный, но и эмоциональный итог.
• Какие препятствия мешают получить результат? — барьеры, страхи, ограничения
• Что происходит после решения задачи? — долгосрочные последствия и влияние на жизнь клиента.

Методы выявления Jobs

Интервью остаются основным инструментом, но их нужно проводить правильно. Мы фокусируемся не на мнениях о продукте, а на конкретных ситуациях из прошлого опыта клиента. Метод «timeline interview» помогает восстановить последовательность событий и эмоций, которые привели к покупке.

Наблюдение за поведением в естественной среде дополняет интервью реальными инсайтами. Анализ контекста использования продукта часто выявляет неочевидные паттерны и скрытые потребности.

Формулировка Jobs

После сбора данных наступает критически важный этап — формулировка самого Job. Правильно сформулированная «работа» должна отражать не только что делает клиент, но и почему это важно именно сейчас.

Классическая формула JTBD:

«Когда я [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат]»формула JTBD

Подпись: Схематичное изображение формулы помогает быстро запомнить структуру Jobs to Be Done. Читатель визуально фиксирует три ключевых элемента: контекст, мотивацию и результат.

Схематичное изображение формулы помогает быстро запомнить структуру Jobs to Be Done. Читатель визуально фиксирует три ключевых элемента: контекст, мотивацию и результат.

Эта структура помогает зафиксировать три ключевых компонента: контекст возникновения потребности, само желание и ожидаемый итог.

Примеры формулировок из разных сфер:

• B2C (фитнес-приложение): «Когда я возвращаюсь домой после тяжелого рабочего дня, я хочу быстро сбросить стресс, чтобы провести вечер с семьей в хорошем настроении»
• B2B (CRM-система): «Когда я готовлюсь к встрече с важным клиентом, я хочу быстро получить полную картину наших отношений, чтобы выглядеть компетентно и не упустить возможности для развития сделки»
• B2C (доставка еды): «Когда я работаю допоздна над срочным проектом, я хочу получить горячий ужин без отрыва от компьютера, чтобы не терять концентрацию и успеть к дедлайну»

Качественная формулировка всегда содержит эмоциональную составляющую и конкретный контекст, а не абстрактные потребности.

Подходы внутри JTBD: Activities vs Progress

Внутри концепции Jobs to Be Done существуют два основных подхода, которые по-разному интерпретируют саму природу «работы», которую выполняет продукт.

Jobs-As-Activities (Работа как деятельность)

Этот подход рассматривает продукт как инструмент для выполнения конкретных задач и процессов. Фокус здесь делается на функциональности и эффективности использования. Клиент «нанимает» решение, чтобы оптимизировать свою деятельность или получить доступ к определенным возможностям.

Activities-подход доминирует в B2B-сегменте, где решения принимаются более рационально. Например, компания покупает корпоративный мессенджер не для улучшения настроения сотрудников, а чтобы ускорить обмен информацией и повысить эффективность команды.

Jobs-As-Progress (Работа как прогресс)

Progress-подход концентрируется на изменениях, которые продукт привносит в жизнь человека. Здесь важен не процесс использования, а результат — улучшение качества жизни, достижение желаемого состояния или прогресс в личном развитии.

Этот подход особенно актуален в B2C, где эмоциональная составляющая играет ключевую роль. Покупка спортивного абонемента — это не просто доступ к тренажерам, а движение к лучшей версии себя.

Диаграмма отражает разницу между двумя интерпретациями JTBD. В B2B акцент делается на оптимизации процессов, в B2C — на личном прогрессе и эмоциональных результатах.

Комбинация подходов

На практике эти подходы часто пересекаются даже в рамках одного продукта. Рассмотрим сравнение:

B2B vs B2C применение:

Иллюстрация противопоставляет два взгляда на Jobs to Be Done: функциональный (деятельность, B2B) и прогрессивный (жизненные изменения, B2C). Вместе они дают более полное понимание мотивации клиентов.

Умные компании учитывают оба подхода, создавая продукты, которые эффективно решают практические задачи и при этом приносят эмоциональное удовлетворение.

Применение JTBD в маркетинге и рекламе

Использование в маркетинговых стратегиях

JTBD кардинально меняет подход к созданию маркетинговых кампаний. Вместо описания характеристик продукта мы начинаем говорить на языке клиентских задач и контекстов. Это позволяет создавать креативы, которые мгновенно резонируют с аудиторией, потому что отражают реальные жизненные ситуации.

Методология помогает выявить эмоциональные триггеры, которые запускают процесс покупки. Например, реклама приложения для медитации, созданная через призму JTBD, будет показывать не функции приложения, а момент, когда человек не может заснуть после стрессового дня — именно тогда он и «нанимает» решение.

Долгосрочная лояльность строится на постоянном качественном выполнении одной и той же «работы». Клиенты остаются с брендами, которые лучше других решают их регулярно возникающие задачи.

JTBD и Яндекс.Директ

При настройке рекламных кампаний JTBD-подход позволяет создавать более точные сегменты и релевантные объявления. Мы сегментируем не по демографии, а по ситуациям и контекстам использования продукта.

Пошаговое применение в таргетинге:

• Выявление Jobs — определяем ключевые задачи, которые решает продукт.
• Формулировка контекстов — описываем ситуации, когда возникает потребность.
• Сегментация по Jobs — создаем аудитории на основе различных «работ».
• Адаптация креативов — каждому сегменту соответствует свое сообщение.

Например, для языковых курсов можно выделить Jobs: «подготовка к собеседованию», «общение в отпуске», «карьерный рост». Каждая задача требует разных ключевых слов, времени показа и креативов. Job «подготовка к собеседованию» активируется поисковыми запросами о работе и показывается в будние дни, а Job «общение в отпуске» — запросами о путешествиях перед праздничными сезонами.

Такой подход значительно повышает CTR и конверсию, поскольку человек видит решение именно своей текущей задачи.

Ограничения и ошибки при использовании JTBD

Несмотря на мощь методологии, JTBD не является универсальным решением всех маркетинговых задач. Понимание ограничений помогает избежать разочарований и применять подход там, где он действительно эффективен.

JTBD дополняет, но не заменяет классическую сегментацию. Демографические и поведенческие характеристики остаются важными для медиапланирования, выбора каналов коммуникации и ценообразования. Методология работает лучше всего в связке с традиционными подходами.

Проведение качественных интервью требует специальных навыков и значительных временных затрат. Многие компании недооценивают сложность этого процесса и получают поверхностные инсайты вместо глубокого понимания мотивации клиентов.

Типичные ошибки при работе с JTBD:

• Подмена Jobs характеристиками продукта — формулировка «хочу быстрый интернет» вместо «хочу работать из дома без технических проблем».
• Игнорирование эмоционального контекста — фокус только на функциональных аспектах.
• Слишком широкая формулировка — «хочу быть здоровым» не дает actionable инсайтов.
• Навязывание своего видения — интерпретация ответов клиентов через призму продуктовых возможностей.
• Пренебрежение ситуационным контекстом — игнорирование обстоятельств, при которых возникает потребность.

Успешное применение JTBD требует честного взгляда на продукт глазами клиента, а не попыток подогнать реальность под удобную гипотезу.

Заключение

Jobs to Be Done предлагает принципиально новый взгляд на клиентские потребности — через призму задач, которые люди хотят решить. Методология помогает создавать более точные креативы, находить неочевидных конкурентов и строить долгосрочные отношения с аудиторией. Подведем итоги:

• Jobs to Be Done помогает понять истинные мотивы покупателей. Это позволяет выстраивать коммуникацию, которая соответствует реальным задачам клиентов.
• Методология раскрывает скрытые драйверы выбора. Бизнес может создавать продукты и креативы, которые резонируют с контекстом и эмоциями.
• JTBD дополняет классическую сегментацию. Вместе они дают полное представление о клиентском опыте и улучшают стратегию продвижения.
• Практика применения JTBD в маркетинге повышает эффективность кампаний. Она помогает точнее настраивать рекламу, выявлять конкурентов и удерживать клиентов.
• Ошибки в работе с JTBD связаны с поверхностным анализом и игнорированием контекста. Правильное внедрение требует глубинных интервью и честного взгляда на продукт.

Если вы только начинаете осваивать маркетинг, рекомендуем обратить внимание на подборку курсов по интернет-маркетингу. В них есть как теоретическая база, так и практические задания, которые помогут глубже понять Jobs to Be Done и научиться применять методологию в реальных проектах. Такие курсы особенно полезны, когда важно не просто изучить концепцию, а освоить её для построения эффективных стратегий.