Позиционирование бренда: что это такое, зачем нужно и как правильно его выстроить

В эпоху, когда каждую минуту на рынок выходят десятки новых продуктов, а потребители ежедневно сталкиваются с тысячами рекламных сообщений, способность бренда четко артикулировать свою уникальность становится вопросом выживания.

Мы живем в мире, где технологические стартапы появляются со скоростью нейронных связей в ChatGPT, а традиционные компании вынуждены переосмысливать свою идентичность перед лицом цифровой трансформации. В этом хаосе конкуренции позиционирование бренда превращается из маркетингового инструмента в стратегическое оружие — оно определяет, останется ли ваша компания в памяти потребителей или растворится в информационном шуме как еще один неудачный алгоритм.

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование бренда — это процесс создания четкого и устойчивого образа компании в сознании потребителей относительно конкурентов. Проще говоря, это ответ на вопрос: «Какое место ваш бренд занимает в голове клиента?» Когда человек думает о категории товаров или услуг, позиционирование определяет, вспомнит ли он о вашей компании и какие ассоциации при этом возникнут.

Диаграмма показывает, как правильно выстроенное позиционирование бренда повышает доверие, восприятие ценности и готовность платить. Это наглядно демонстрирует важность стратегической работы с образом брен

Важно различать позиционирование бренда и позиционирование продукта. Если продуктовое позиционирование фокусируется на конкретных характеристиках товара — его функциях, преимуществах, технических спецификациях, то брендовое охватывает всю экосистему восприятия компании. Мы говорим не только о том, что делает продукт, но и о том, что символизирует бренд, какие ценности он транслирует и какую эмоциональную связь создает с аудиторией.

Связь позиционирования с восприятием, доверием и ценой носит прямой характер. Сильное позиционирование формирует доверие, которое, в свою очередь, позволяет компании устанавливать премиальные цены. Сильное позиционирование формирует доверие, которое, в свою очередь, позволяет компании устанавливать существенную наценку. Это объясняет, почему технологические гиганты вроде Apple могут продавать смартфоны по цене значительно выше конкурентов — их позиционирование как символа инновации статуса создает воспринимаемую ценность, превышающую технические характеристики устройств.

Зачем бренду нужно позиционирование

Позиционирование выполняет несколько критически важных функций для бизнеса. Прежде всего, оно обеспечивает дифференциацию — способность выделиться среди конкурентов не только по функциональным характеристикам, но и по восприятию. В мире, где технологические решения становятся все более похожими друг на друга (достаточно взглянуть на рынок нейросетей для генерации изображений), именно позиционирование определяет выбор потребителя между Midjourney, Stable Diffusion или DALL-E.

Второй ключевой аспект — возможность влиять на ценообразование. Грамотное позиционирование создает воспринимаемую ценность, которая позволяет компании устанавливать цены выше среднерыночных. Мы наблюдаем это в сфере технологий постоянно: продукты с идентичной функциональностью могут различаться в цене в разы исключительно благодаря силе бренда и его позиционированию.

Третий элемент — формирование доверия. В эпоху информационного изобилия потребители все чаще полагаются на бренды как на фильтры качества. Четкое позиционирование сигнализирует о надежности и предсказуемости, что особенно важно в высокотехнологичных сферах, где клиенты не всегда могут самостоятельно оценить качество продукта.

В B2C-сегменте позиционирование работает через эмоциональную связь и статусное потребление, а в B2B — через демонстрацию экспертности и способности решать конкретные бизнес-задачи. Для B2B-компаний позиционирование критично еще и потому, что решения о покупке принимаются коллективно, и бренд должен убедить всех участников процесса — от технических специалистов до финансовых директоров.

Основные стратегии позиционирования

Выбор стратегии позиционирования определяет, через какие атрибуты бренд будет восприниматься аудиторией. Каждая стратегия имеет свои особенности применения и подходит для различных рыночных ситуаций.

По характеристикам

Эта стратегия фокусируется на уникальных технических или функциональных особенностях продукта. В технологической сфере мы видим это повсеместно: процессоры Intel позиционируются через производительность и архитектуру, а Tesla — через инновационные решения в области электромобилей и автопилота. Стратегия эффективна, когда у компании есть действительно уникальные технические преимущества, которые сложно скопировать конкурентам.

По выгодам

Позиционирование строится вокруг конкретной пользы, которую получает потребитель. Volvo использует выгоду безопасности («Безопасность для каждого»), а Zoom позиционирует себя через простоту использования и надежность видеосвязи. Эта стратегия требует глубокого понимания потребностей целевой аудитории и способности связать характеристики продукта с реальными проблемами клиентов.

По цене

Ценовое позиционирование может работать в двух направлениях. Tele2 использует стратегию доступности («Просто дешевле»), в то время как премиальные бренды вроде Rolex позиционируются через высокую стоимость как показатель исключительности. В сфере программного обеспечения мы видим аналогичные подходы: от бесплатных open-source решений до дорогих enterprise-платформ.

По применению

Стратегия связывает бренд с конкретными ситуациями использования. KitKat ассоциируется с перерывом («Есть перерыв — есть KitKat»), а Microsoft Teams позиционируется как решение для корпоративного сотрудничества. Особенно эффективна в B2B-сегменте, где важно показать конкретные сценарии применения продукта.

По категории

Подходит для брендов-пионеров или лидеров рынка. Xerox стал синонимом копирования, а Google — интернет-поиска. В современных технологиях аналогичную стратегию пытается реализовать OpenAI с ChatGPT, позиционируя себя как создателя категории разговорных AI-ассистентов.

По образу жизни

Бренд ассоциируется с определенным стилем жизни или ценностями аудитории. Apple позиционируется не просто как производитель технологий, а как символ креативности и инновационного мышления. Эта стратегия создает сильную эмоциональную связь, но требует последовательной поддержки через все точки контакта с брендом.

По конкуренту

Прямое сравнение с конкурентами для демонстрации преимуществ. Классический пример — противостояние Mac и PC в рекламных кампаниях Apple. В современном мире технологий мы наблюдаем подобные стратегии в сфере облачных сервисов, где провайдеры активно сравнивают свои решения с Amazon Web Services или Microsoft Azure.

На диаграмме показано, какие бренды используют разные стратегии позиционирования. Такой наглядный обзор помогает быстро понять, какие подходы соответствуют различным компаниям и рынкам.

Этапы разработки позиционирования

Создание эффективного позиционирования требует системного подхода и последовательного выполнения ключевых этапов. Каждый шаг строится на данных предыдущего, формируя целостную стратегию.

1. Анализ целевой аудитории. Первый этап — глубокое изучение потребителей, их потребностей, болевых точек и мотивации. Мы исследуем не только демографические характеристики, но и поведенческие паттерны, ценности, способы принятия решений. В B2B-сегменте это включает анализ структуры принятия решений в компаниях-клиентах, выявление ключевых влияющих лиц и понимание их приоритетов. Современные инструменты аналитики позволяют собирать данные о поведении пользователей в реальном времени, что значительно повышает точность портрета аудитории.
2. Исследование конкурентов. Анализ конкурентной среды помогает выявить свободные ниши и понять, какие позиции уже заняты. Мы изучаем не только прямых конкурентов, но и косвенных — компании, которые решают схожие задачи клиентов альтернативными способами. Особое внимание уделяется анализу коммуникационных стратегий конкурентов, их сильных и слабых сторон, ценового позиционирования и восприятия их брендов потребителями.
3. Формулировка уникального торгового предложения (УТП). На основе проведенного анализа определяется уникальная ценность, которую бренд может предложить рынку. УТП должно быть релевантным для целевой аудитории, отличающимся от конкурентов и достижимым для компании. В технологических компаниях УТП часто строится вокруг инновационных решений, но важно помнить, что техническое превосходство должно транслироваться в понятные клиенту выгоды.
4. Формирование позиционного заявления. Структурированная формулировка позиции бренда, которая служит основой для всех маркетинговых коммуникаций. Заявление включает описание целевой аудитории, категории продукта, ключевых преимуществ и причин доверия. Это внутренний документ, который редко используется в внешних коммуникациях напрямую, но определяет тон и содержание всех сообщений бренда.
5. Тестирование и внедрение. Финальный этап включает проверку разработанного позиционирования на фокус-группах или через A/B-тестирование рекламных кампаний. После валидации концепции происходит внедрение во все точки контакта с клиентами — от веб-сайта и рекламных материалов до обучения сотрудников отдела продаж. Важно обеспечить консистентность сообщений across всех каналов коммуникации.

Как выглядит позиционирующее заявление

Позиционирующее заявление (Brand Positioning Statement) — это структурированная формулировка места бренда на рынке, которая служит внутренним компасом для всех маркетинговых активностей. Эффективное заявление следует четкой формуле: для кого (целевая аудитория), что (категория продукта), зачем (ключевая выгода) и чем отличается (причина доверия).

Классическая структура выглядит следующим образом: «Для [целевой аудитории], которая [потребность/проблема], [название бренда] — это [категория продукта], который [ключевая выгода], потому что [причина доверия/отличие от конкурентов]».

Рассмотрим примеры успешных позиционирующих заявлений.

McDonald’s использует более простую формулировку: «Для занятых людей и семей McDonald’s — это ресторан быстрого питания, который предлагает качественную еду быстро и по доступной цене в удобном месте». BMW строит свое заявление вокруг эмоций: «Для успешных людей, ценящих динамику и престиж, BMW — это автомобили премиум-класса, которые дарят удовольствие от вождения, благодаря инновационным технологиям и спортивному характеру».

Важно понимать, что позиционирующее заявление — это внутренний документ, который редко используется в публичных коммуникациях в первозданном виде. Его задача — обеспечить единообразие всех сообщений бренда и служить основой для создания рекламных слоганов, контент-стратегии и других маркетинговых материалов.

Эмоции, миссия и визуальный стиль в позиционировании

Позиционирование бренда выходит далеко за рамки рациональных сообщений о продукте — оно включает создание целостного эмоционального образа, который формируется через визуальные элементы, тон коммуникации и философию компании. Эти нематериальные составляющие часто играют решающую роль в выборе потребителя, особенно в высококонкурентных сферах.

Брендбук становится ключевым инструментом для поддержания консистентности восприятия. Он включает не только логотип и цветовую палитру, но и tone of voice — манеру общения с аудиторией, эмоциональные характеристики бренда, принципы визуальной коммуникации. Мы наблюдаем, как технологические компании используют минималистичный дизайн для передачи ощущения простоты и надежности, или как финтех-стартапы выбирают яркие цвета для создания образа инновационности и доступности.

Миссия компании становится частью позиционирования, когда она резонирует с ценностями целевой аудитории. Tesla позиционирует себя не просто как производителя электромобилей, а как компанию, миссия которой — ускорить переход мира к устойчивой энергетике. Это создает эмоциональную связь с экологически сознательными потребителями.

Цветовая психология, типографика и стилистика визуальных элементов работают на подсознательном уровне, формируя первое впечатление о бренде. Синий цвет ассоциируется с надежностью (IBM), красный — с энергией и страстью (Coca-Cola, Netflix), а зеленый — с природой и стабильностью (Android, Spotify). Консистентность всех этих элементов создает узнаваемый образ бренда, который работает даже без явного упоминания названия компании.

Особенности позиционирования в B2B

B2B-позиционирование кардинально отличается от потребительского рынка спецификой принятия решений и мотивацией покупателей. В корпоративном сегменте решения принимаются коллективно, цикл продаж значительно длиннее, а критерии оценки носят преимущественно рациональный характер.

Ключевое отличие от B2C заключается в том, что покупатели оценивают не только сам продукт, но и способность поставщика стать надежным партнером. Мы наблюдаем, как компании вроде Microsoft или Salesforce строят свое позиционирование вокруг экосистемного подхода — они позиционируют себя не как поставщиков отдельных решений, а как технологических партнеров, способных закрыть комплекс бизнес-задач.

Эффективные стратегии в B2B фокусируются на демонстрации экспертности, ROI и минимизации рисков. Amazon Web Services позиционирует себя через надежность и масштабируемость, подкрепляя это кейсами крупных клиентов и техническими гарантиями. Консалтинговые компании строят позиционирование вокруг отраслевой экспертизы и проверенных методологий.

Методы исследования в B2B требуют более сложного подхода. Jobs-to-be-Done (JTBD) framework помогает понять, какую «работу» клиенты нанимают ваш продукт выполнять. Глубинные интервью с представителями целевых компаний выявляют скрытые потребности и болевые точки, которые не очевидны при поверхностном анализе. Аналитика поведения на корпоративных сайтах показывает, какой контент резонирует с аудиторией и на каких этапах воронки происходят основные оттоки.

Особое внимание в B2B уделяется социальным доказательствам — отзывам клиентов, кейсам, партнерствам с известными брендами. Эти элементы становятся частью позиционирования, снижая воспринимаемые риски и повышая доверие к поставщику. Современные B2B-компании активно используют content marketing для демонстрации экспертности, создавая образ thought leader в своей отрасли.

Примеры успешного позиционирования

Рассмотрим четыре ярких примера брендов, которые сумели создать устойчивое и узнаваемое позиционирование, ставшее основой их коммерческого успеха.

IKEA

Шведский ретейлер мебели построил свое позиционирование вокруг концепции «демократичного дизайна» — сочетания функциональности, качества, устойчивости и доступной цены. Шведский ретейлер мебели построил свое позиционирование вокруг концепции „демократичного дизайна“. Ценности простоты, практичности и эстетики, которые можно охарактеризовать как „шведское качество и скандинавский дизайн“, транслируются через всю продукцию IKEA позиционирует себя не просто как мебельный магазин, а как бренд, который делает хороший дизайн доступным для всех. Эта философия пронизывает все аспекты бизнеса — от концепции самосборки до планировки магазинов.

IKEA — «доступный дизайн».

BMW

Немецкий автопроизводитель последовательно строит позиционирование вокруг концепции «удовольствия от вождения». Слоган «С удовольствием за рулём» фокусируется не на статусе или комфорте, а на эмоциях и динамике. BMW позиционирует свои автомобили как машины для тех, кто любит управлять, ценит спортивный характер и инженерное совершенство. Эта позиция поддерживается через дизайн, технические решения и маркетинговые коммуникации.BMW — «удовольствие от вождения»

Old Spice

Бренд мужской косметики совершил один из самых успешных ребрендингов в истории, перейдя от образа «дедушкиного одеколона» к символу современной мужественности с долей иронии. Позиционирование строится вокруг гипертрофированных стереотипов мужественности, поданных с юмором и самоиронией. Это позволило бренду привлечь молодую аудиторию, не отталкивая при этом традиционных потребителей.

Dove

Бренд радикально переосмыслил категорию средств для ухода за кожей, позиционировав себя не как мыло, а как продукт для увлажнения и заботы о естественной красоте. Кампания «Real Beauty» стала манифестом против стереотипов красоты, что создало глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Dove позиционирует себя как бренд, который принимает и поддерживает женщин такими, какие они есть, что выходит далеко за рамки функциональных свойств продукта.

Dove — «естественная красота».

Ошибки в позиционировании и как их избежать

Даже технологически совершенные продукты могут провалиться на рынке из-за ошибок в позиционировании. Мы выделили наиболее критичные промахи, которые способны нивелировать конкурентные преимущества компании.

Расплывчатость и попытка понравиться всем

Одна из самых распространенных ошибок — создание слишком общего позиционирования в надежде охватить максимально широкую аудиторию. Такие формулировки как «качественные решения для всех» или «инновационные технологии для успешного бизнеса» не создают четкого образа в сознании потребителей. Избежать этой ошибки помогает фокус на конкретной целевой аудитории и ее специфических потребностях.

Копирование успешных конкурентов

Желание повторить успех лидера рынка приводит к созданию позиционирования-клона, которое не дает компании никаких преимуществ. Мы наблюдали это в сфере мессенджеров, когда десятки приложений пытались стать «новым WhatsApp», вместо того чтобы найти собственную нишу. Решение — поиск белых пятен на карте позиционирования и создание уникальной ценности.

Несогласованность между позиционированием и реальным опытом

Критическая ошибка возникает, когда заявленная позиция не подкрепляется реальным качеством продукта или сервиса. Если компания позиционирует себя как премиальный бренд, но предлагает посредственное качество, это разрушает доверие и репутацию. Избежать проблемы помогает честная оценка возможностей компании на этапе разработки позиционирования.

Игнорирование эволюции рынка и потребностей клиентов

Позиционирование, которое не адаптируется к изменениям внешней среды, со временем теряет релевантность. Компании, которые не смогли переосмыслить свою позицию в эпоху цифровизации, часто оказывались на обочине развития. Регулярный мониторинг рынка и готовность к корректировке стратегии — ключ к долгосрочному успеху позиционирования.

Заключение

Позиционирование бренда в современном мире превратилось из маркетингового инструмента в стратегическую необходимость. В эпоху, когда технологические барьеры между продуктами стираются, а потребители перегружены информацией, способность четко артикулировать свою уникальность становится критическим фактором успеха.

• Позиционирование бренда формирует восприятие компании. Правильная стратегия помогает клиентам быстро понять, чем вы отличаетесь от конкурентов.
• Чёткое позиционирование повышает доверие и лояльность аудитории. Покупатели охотнее выбирают бренд, который понятно позиционируется на рынке.
• Стратегия бренда влияет на продажи и узнаваемость. Компании с продуманным позиционированием легче удерживать клиентов и привлекать новых.
• Анализ конкурентов помогает выстроить уникальное предложение. Знание рынка и сильных сторон соперников позволяет выделяться эффективно.
• Визуальная и коммуникационная идентичность поддерживает позиционирование. Логотип, слоган и контент усиливают восприятие бренда.

Если вы только начинаете осваивать маркетинг и брендинг, рекомендуем обратить внимание на подборку курсов по брендингу. В курсах есть как теоретическая часть, так и практические задания для закрепления навыков.