Референтная группа: как сообщество влияет на поведение клиента

В современном маркетинге ключом к эффективным продажам стало не просто знание своей целевой аудитории, но и понимание социальных кругов, влияющих на её выбор. Референтные группы — это мощный, но часто недооцененный инструмент влияния на поведение потребителей. Масштабные исследования показывают, что до 70% решений о покупке принимаются под воздействием мнений авторитетных для человека сообществ. В эпоху социальных сетей и цифровых коммуникаций роль таких групп только усиливается, становясь критически важным фактором в построении маркетинговых стратегий.

В этой статье мы разберем, что представляют собой reference groups, какие механизмы влияния они используют и, что особенно важно для бизнеса, как превратить это знание в конкурентное преимущество. Наш анализ будет полезен как маркетологам, так и владельцам бизнеса, стремящимся выстроить более глубокие и эффективные отношения со своей аудиторией.

Определение: что такое референтная группа

Это сообщество людей, чье мнение, поведение и предпочтения оказывают значительное влияние на решения и действия отдельного человека, включая его потребительское поведение. В отличие от абстрактной целевой аудитории, объединенной демографическими или психографическими параметрами, reference groups представляет собой конкретный социальный круг с активным коммуникационным влиянием.

Важно понимать, что человек может не быть непосредственным членом такой группы — достаточно, чтобы он считал ее авторитетной и ориентировался на нее при принятии решений. Этим референтные группы отличаются от обычных сообществ по интересам, где простого участия недостаточно для изменения поведенческих паттернов.

Термин был введен в научный оборот американским социологом Гербертом Хайманом еще в 1942 году, но с развитием цифровых коммуникаций приобрел новое измерение и особую значимость для маркетинга.

К референтным группам обычно относят:

• Семью и ближайших родственников
• Друзей и приятелей из ближнего круга
• Коллег по работе и профессиональные сообщества
• Инфлюенсеров и лидеров мнений в конкретных областях
• Культурные, этнические и религиозные объединения
• Социальные классы и статусные группы
• Комьюнити по интересам (как онлайн, так и офлайн)

Технологии AI и обработки больших данных сегодня позволяют маркетологам с высокой точностью определять, какие reference groups  влияют на целевую аудиторию конкретного бренда, что открывает новые перспективы для построения более релевантных коммуникационных стратегий.

Какие бывают виды

Умение правильно классифицировать reference groups — важная компетенция современного маркетолога. Системное понимание их разновидностей позволяет точнее выстраивать коммуникационные стратегии и эффективнее использовать их влияние в продвижении продуктов. Давайте рассмотрим основные классификации, которые помогут структурировать этот инструмент маркетинга.

По степени близости

Эта классификация отражает интенсивность контактов потребителя с group и силу их взаимного влияния.

Первичные — это ближайшее окружение человека, с которым он поддерживает регулярные и непосредственные контакты. Их влияние наиболее интенсивно и часто имеет решающее значение при выборе товаров и услуг.

Вторичные — более широкие сообщества с менее частыми или даже отсутствующими прямыми контактами, но все же значимые для принятия решений.

По формальности

Структурированность group и наличие регламентированных норм взаимодействия внутри нее определяют характер ее влияния на потребителей.

Формальные:

• Имеют четкую структуру и иерархию
• Документированное членство и правила
• Регламентированное взаимодействие между участниками
• Примеры: профессиональные ассоциации, политические партии, клубы по интересам с формальным членством

Неформальные:

• Отсутствие жесткой структуры
• Спонтанное взаимодействие
• Естественно возникающие связи
• Примеры: дружеские компании, сообщества в социальных сетях, фанатские движения

По эмоциональному отношению

Отношение человека к group может радикально менять вектор ее влияния на потребительское поведение.

Позитивные — сообщества, с которыми человек хочет себя ассоциировать, считает образцовыми, стремится им подражать. Их влияние проявляется через копирование потребительских предпочтений группы. Например, начинающий фотограф приобретает ту же технику, что и признанные мастера, стремясь таким образом приблизиться к желаемому профессиональному уровню.

Негативные — объединения, от которых человек дистанцируется, чьи ценности и образ жизни отвергает. Влияние проявляется через противоположные потребительские решения — выбор товаров и услуг, которые подчеркивают непринадлежность к отвергаемой группе.

По типу влияния (функции)

Референтные group могут оказывать разноплановое влияние на потребителей, выполняя различные функции:

Информационные — выступают источником экспертных знаний и опыта, помогая снизить неопределенность при выборе товаров и услуг. Символ: 🔍

Утилитарные — предоставляют выгоды от следования их нормам, включая материальные преимущества или социальное одобрение. Символ: 🎁

Нормативные — задают стандарты и ожидания, формируя понимание о приемлемом или желательном поведении. Символ: 📏

Ценностные — транслируют определенные идеалы и мировоззрение, влияя на более глубокие аспекты потребительского выбора. Символ: 💫

Понимание этой многомерной классификации позволяет бизнесу создавать более точные стратегии взаимодействия с потребителями, учитывая разнообразные механизмы влияния reference groups на принятие решений о покупке.

Как референтные группы влияют на поведение потребителей

Механизмы влияния референтных group на потребителей представляют особый интерес для современного маркетинга. Эти социально-психологические феномены работают как на сознательном, так и на бессознательном уровне, формируя потребительские предпочтения иногда более эффективно, чем прямая реклама. Рассмотрим ключевые механизмы этого влияния.

Основу воздействия reference groups составляют три фундаментальных психологических процесса: социальное подтверждение, идентификация и доверие.

Социальное подтверждение работает на базовой человеческой потребности получать одобрение своих решений от значимого окружения. Исследования поведенческой экономики показывают, что в ситуации неопределенности люди склонны «сверять» свои решения с выбором референтной group. Например, при выборе ресторана потребитель с большей вероятностью посетит заведение, рекомендованное друзьями, чем просто увиденное в рекламе.

Идентификация действует как механизм присоединения к желаемой социальной группе через копирование её потребительского поведения. Человек приобретает определенные товары не столько из-за их функциональных свойств, сколько как символические маркеры принадлежности к группе. Примечательно, что нейромаркетинговые исследования фиксируют активацию центров удовольствия в мозге при покупке товаров, ассоциирующихся с желаемой reference groups.

Доверие к референтной group многократно усиливает её влияние. В эпоху информационного перенасыщения потребители всё чаще делегируют оценку продуктов доверенным источникам из своего окружения или авторитетным экспертам в конкретной области.

Типы влияния

Влияние референтных групп проявляется по-разному в зависимости от категории товара и степени социальной заметности покупки:

При выборе техники потребители часто ориентируются на опыт коллег и друзей, особенно признанных «экспертов» в своём кругу. Пример — выбор смартфона, где мнение технически подкованного члена референтной group может перевесить официальные характеристики устройства.

В сфере одежды и модных аксессуаров доминирует влияние через идентификацию. Потребители выбирают бренды и стили, транслирующие принадлежность к желаемой социальной группе. Отсюда феномен «обязательных» предметов гардероба в определенных субкультурах и профессиональных средах.

При выборе услуг (особенно в сфере образования, здравоохранения) преобладает информационное влияние референтных group. Потребители ищут подтверждение качества через опыт «своего круга», минимизируя риски неудачного выбора.

Горизонтальная иллюстрация в плоском стиле состоит из трёх сцен, каждая из которых отображает влияние различных референтных групп на потребительский выбор. Слева — мужчина показывает коллеге смартфон с подписью «Совет коллеги», иллюстрируя выбор техники. В центре — человек выбирает одежду, ориентируясь на стиль инфлюенсера, изображённого в круге над ним. Справа — сцена семейного обсуждения, где родители и ребёнок вместе принимают решение о выборе услуги. Под каждой сценой размещены подписи: «Выбор техники», «Выбор одежды», «Выбор услуг». Иллюстрация визуально поясняет, как тип продукта определяет источник влияния.

Роль авторитета и нормы в группе

Примечательно, что в цифровую эпоху мы наблюдаем формирование новых типов референтного влияния, связанных с виртуальными сообществами и алгоритмическими рекомендациями. Например, нейросети типа ChatGPT постепенно становятся новым типом reference groups, влияющей на выбор через персонализированные советы, основанные на обширных данных о поведении схожих потребителей.

Понимание этих механизмов позволяет маркетологам выстраивать коммуникационные стратегии, которые не просто информируют о продукте, но встраивают его в существующие социальные связи потребителя, значительно повышая вероятность положительного решения о покупке.

Почему маркетологу важно учитывать референтные группы

Учет влияния референтных group в маркетинговых стратегиях — это не теоретическое упражнение, а необходимое условие для создания действительно эффективных коммуникаций с потребителями. В условиях информационного перенасыщения и снижения доверия к традиционной рекламе, использование социального влияния может стать решающим фактором конкурентоспособности.

Исследования показывают, что рекламные кампании, учитывающие динамику reference groups, демонстрируют эффективность на 30-40% выше по таким ключевым метрикам, как конверсия и возврат инвестиций. Особенно заметен этот эффект в категориях товаров с высокой социальной заметностью и значительным финансовым или эмоциональным риском при покупке.

Игнорирование влияния референтных group может привести к серьезным маркетинговым просчетам. Классическим примером является ситуация, когда продукт позиционируется для определенной целевой аудитории без учета того, что решение о покупке принимается под влиянием другой группы. Так, маркетинговая кампания премиальных часов, нацеленная исключительно на конечного потребителя, упускает из виду, что в 50% случаев решение принимается под влиянием мнения партнера или коллег.

Другой распространенной ошибкой является прямой конфликт предлагаемого продукта с ценностями и нормами значимых для целевой аудитории reference groups. Например, продвижение высококалорийных продуктов питания среди аудитории, чьи референтные group сильно ориентированы на здоровый образ жизни, обречено на неэффективность, даже при правильном таргетировании по демографическим показателям.

Практическое применение знаний о reference groups различается в зависимости от сегмента рынка:

В B2C секторе:

• Разработка продуктов, учитывающих социальные аспекты потребления
• Создание маркетинговых сообщений, апеллирующих к групповым ценностям
• Выбор каналов коммуникации с высоким потенциалом социального распространения
• Интеграция с существующими сообществами потребителей

В B2B секторе:

• Учет влияния профессиональных ассоциаций и экспертного сообщества
• Работа с отраслевыми лидерами мнений
• Создание кейсов и референсных историй успеха
• Развитие профессиональных сообществ вокруг продукта

Примечательно, что с развитием технологий обработки больших данных и нейронных сетей, идентификация и анализ reference groups становятся всё более точными и детализированными, позволяя создавать высокоперсонализированные маркетинговые стратегии, учитывающие уникальную социальную экосистему каждого сегмента потребителей.

Как использовать референтные группы в маркетинге

Трансформация теоретических знаний о референтных группах в практические маркетинговые инструменты требует системного подхода. Мы рассмотрим ключевые этапы интеграции этого социально-психологического феномена в маркетинговые стратегии — от анализа до имплементации конкретных тактик.

Анализ ЦА и её референтных групп

Первым шагом в использовании потенциала референтных group является их точная идентификация для вашей целевой аудитории. Современные методы позволяют делать это с высокой степенью точности:

Социологические исследования остаются надежным, хотя и более затратным способом выявления reference groups. Глубинные интервью и фокус-группы с представителями целевой аудитории позволяют выявить, на кого они ориентируются при принятии решений о покупке. Ключевой вопрос здесь: «К кому вы обратитесь за советом перед приобретением нашего продукта?»

Анализ социальных сетей с использованием алгоритмов машинного обучения дает возможность картировать социальные связи потребителей и выявлять лидеров мнений в различных сегментах. Технологии социального графа позволяют определить, кто из пользователей обладает наибольшим влиянием на принятие решений в конкретной категории товаров или услуг.

Цифровая этнография — относительно новый метод, предполагающий наблюдение за естественным взаимодействием потребителей в цифровой среде. Анализ комментариев, диалогов и поведенческих паттернов в тематических сообществах позволяет идентифицировать существующие референтные связи.

Работа с инфлюенсерами и лидерами мнений

После определения ключевых референтных групп логичным шагом становится выстраивание отношений с их наиболее влиятельными представителями:

Микроинфлюенсеры vs знаменитости.

Исследования показывают, что для многих категорий товаров влияние микроинфлюенсеров (с аудиторией до 50 000 подписчиков) оказывается более эффективным, чем сотрудничество со знаменитостями. Такие лидеры мнений обычно воспринимаются как более искренние и близкие к своей аудитории.

Долгосрочные партнерства vs разовые интеграции.

Практика показывает, что регулярное упоминание продукта одним и тем же инфлюенсером создает более устойчивый эффект, чем серия разовых интеграций с разными лидерами мнений.

Кейс:

Образовательная платформа «Нетология» эффективно использовала референтное влияние профессионального сообщества, привлекая практикующих специалистов не только в качестве преподавателей, но и как амбассадоров. Их реальные истории успеха в индустрии стали мощным стимулом для потенциальных студентов, демонстрируя референтную group, к которой они стремились присоединиться.

Создание контента и рекламы «от лица группы»

Интеграция элементов референтных групп в контент-маркетинг усиливает его убедительность и релевантность:

Видеоконтент с участием представителей референтных групп демонстрирует естественное взаимодействие с продуктом. Формат «день из жизни» или «как я использую» обычно воспринимается более органично, чем прямая реклама.

Подкасты и интервью с лидерами мнений позволяют передать расширенный контекст использования продукта, встраивая его в систему ценностей референтной группы.

Цитаты и отзывы реальных клиентов, особенно тех, кто ассоциируется с референтной группой целевой аудитории, создают эффект социального доказательства.

Продвижение в сообществах

Работа с существующими сообществами, представляющими референтные группы, открывает дополнительные возможности для маркетинга:

Тематические группы в Telegram, ВКонтакте, Facebook предоставляют прямой доступ к сформированным референтным группам. Важно выстраивать отношения не только с рядовыми участниками, но и с модераторами, которые часто выступают в роли лидеров мнений.

Профессиональные сообщества требуют особого подхода, основанного на экспертизе и ценности для всей группы. Проведение образовательных мероприятий, предоставление профессиональных материалов или поддержка исследований могут создать положительное отношение к бренду в таких группах.

Роль модераторов и активистов сложно переоценить — эти «привратники» сообществ часто определяют, будет ли бренд принят группой. Выстраивание отношений с ними должно строиться на основе взаимной выгоды и пользы для всего сообщества.

Стимулирование отзывов и обратной связи

Активизация социального влияния через механизмы обратной связи замыкает цикл использования референтных групп:

Программы вознаграждения за рекомендации:

• Прямые бонусы и скидки за приведенных друзей
• Накопительные баллы за активность в распространении информации о бренде
• Эксклюзивный доступ к новым продуктам для активных адвокатов бренда

Платформы для публикации и распространения пользовательского контента:

• Репосты и поддержка UGC в социальных сетях
• Встраивание пользовательских историй в официальные коммуникации бренда
• Конкурсы, стимулирующие создание контента, связанного с брендом

Создание сообщества адвокатов бренда — формирование собственной референтной группы, которая будет влиять на более широкую аудиторию потенциальных клиентов, требует системного подхода, включающего постоянное взаимодействие, признание вклада участников и создание уникальной ценности для них.

Комплексное применение этих стратегий позволяет не просто использовать существующие референтные группы, но и формировать новые сообщества вокруг бренда, создавая устойчивое конкурентное преимущество за счет социального капитала.

Заключение: как превратить влияние группы в силу бренда

Подводя итоги нашего анализа, можно с уверенностью утверждать, что референтные группы представляют собой мощный инструмент влияния, который при правильном использовании способен радикально трансформировать эффективность маркетинговых усилий. Как мы увидели, эти группы не просто формируют контекст потребления, но и становятся непосредственными участниками процесса принятия решений о покупке.

Ключевым выводом из нашего исследования является необходимость смещения фокуса маркетинговых стратегий с индивидуального потребителя на социальную экосистему, в которой он существует. Бренды, способные интегрироваться в эту экосистему, получают неоспоримое преимущество — их продвижение происходит не только через оплаченные медиа, но и через естественные социальные связи и механизмы доверия.

Для тех, кто готов начать работу с референтными группами, мы рекомендуем следующие первые шаги:

• Проведите аудит социального контекста вашей целевой аудитории, выявив ключевые референтные группы и лидеров мнений
• Сегментируйте коммуникационную стратегию с учетом различных типов референтных групп и их влияния
• Разработайте механизмы интеграции социального подтверждения в каждую точку контакта с потребителем
• Создайте систему мониторинга и оценки эффективности работы с референтными группами

В эпоху нейросетей и больших данных мы получаем беспрецедентные возможности для понимания и использования социальных механизмов влияния на потребителей. Однако важно помнить, что в основе этих механизмов лежат фундаментальные человеческие потребности в принадлежности, признании и доверии, которые останутся актуальными независимо от технологических изменений.

На изображении представлен макет пользовательского интерфейса в спокойных тонах с акцентами оранжевого цвета. Левая часть иллюстрации содержит оформленный блок с заголовком «Чек-лист» и крупной кнопкой «Скачать». Правая часть визуально уравновешивает композицию: здесь находится форма для email-подписки с полем ввода и кнопкой «Подписаться».

Вы можете скачать наш подробный чек-лист по работе с референтными группами, который поможет систематизировать этот процесс и избежать типичных ошибок. Также приглашаем подписаться на нашу рассылку, где мы регулярно делимся новыми исследованиями и практическими кейсами на пересечении технологий, психологии и маркетинга.

Освоение методов работы с референтными группами требует комплексного понимания современного интернет-маркетинга. Для тех, кто хочет углубить свои знания в этой области и изучить передовые техники влияния на потребительское поведение, рекомендуем ознакомиться с лучшими курсами обучения интернет-маркетингу. Здесь собраны программы, которые помогут системно подойти к изучению социальной психологии потребителей, работе с инфлюенсерами и созданию эффективных коммуникационных стратегий на основе референтного влияния.