Текст для лендинга: как зацепить клиента и продать идею

Знаете, что объединяет большинство лендингов в интернете? Правильно — их невозможно читать без фейспалма. «Лучшие решения для вашего бизнеса», «индивидуальный подход к каждому клиенту», «команда профессионалов с многолетним опытом» — думаю, вы уже морщитесь от этих заезженных фраз. А ведь лендинг — это не просто красивая страничка с модными кнопками и плавными анимациями. Это ваш главный продавец, который работает 24/7 и не просит отпуск или повышения зарплаты.

Почему текст лендинга важен для конверсии

Давайте начистоту: по данным Nielsen Norman Group, у вашего потенциального клиента есть около 20 секунд, чтобы сформировать первое впечатление о странице. И если за это короткое время вы не зацепите его внимание, он сделает бэкспейс быстрее, чем вы успеете сказать «SEO-оптимизация». И знаете, что определяет его выбор? Нет, не ваши креативные шрифты или модный параллакс-скроллинг. Всё решает текст.

А/B-тесты показывают, что оптимизация текста в сочетании с правильным позиционированием и дизайном может значительно повысить конверсию лендинга. В некоторых кейсах, например при тестировании заголовков и призывов к действию, улучшения достигали 30-50%. Конечно, такие результаты зависят от множества факторов: исходного состояния страницы, ниши, целевой аудитории и общей маркетинговой стратегии. А плохой — отправить все ваши маркетинговые усилия в черную дыру пользовательского равнодушия.

Представьте, что ваш лендинг — это собеседование, где вы пытаетесь убедить человека купить ваш продукт или услугу. Только вместо живого диалога у вас есть только текст. И этот текст должен не просто информировать, а продавать. Причём продавать так, чтобы не выглядеть как навязчивый продавец подержанных автомобилей из 90-х.

Отличия лендинга от сайта

Помните те времена, когда для успешных продаж достаточно было иметь визитку и крепкое рукопожатие? Так вот, если многостраничный сайт — это современная визитка вашей компании, то лендинг — это ваш лучший продажник, вооруженный до зубов аргументами и заточенный под одну конкретную цель.

Лендинг как инструмент продаж

Представьте, что вы пришли в Apple Store за новым iPhone. Вас встречает консультант, который вместо рассказа о конкретной модели начинает подробно описывать историю компании, её философию и биографию Стива Джобса. Абсурдно, правда? Именно так выглядит попытка впихнуть в лендинг всю информацию о компании.

Лендинг — это снайпер в мире веб-страниц. Один выстрел — одна цель. Будь то продажа конкретного продукта, сбор контактов или регистрация на мероприятие. И да, я намеренно использую военные метафоры, потому что в современном digital-пространстве идёт настоящая война за внимание пользователя.

Сайт как информационная платформа

А теперь давайте сравним это с классическим сайтом — этаким информационным супермаркетом, где посетитель может блуждать часами, изучая разные разделы и страницы. Вот как они отличаются:

Структура:

• Сайт: Разветвленная навигация с множеством страниц (как библиотека с множеством полок)
• Лендинг: Один последовательный маршрут (как экскурсия с гидом)

Цели:

• Сайт: Информировать, представлять компанию, поддерживать SEO (как энциклопедия о вашем бизнесе)
• Лендинг: Конвертировать посетителя в клиента (как торговый представитель с очень конкретным предложением)

Содержание:

• Сайт: Максимально полная информация о компании и услугах (думайте о нём как о Wikipedia вашего бизнеса)
• Лендинг: Только то, что необходимо для принятия решения (как питч-презентация, только в веб-формате)

И знаете, что самое интересное? В эпоху, когда внимание пользователя ценится на вес золота, правильно сделанный лендинг часто оказывается эффективнее целого сайта. Это как сравнивать точечный лазер с обычной лампочкой — энергии тратится меньше, а результат зачастую впечатляющее.

Основные правила написания текста для лендинга

Прежде чем мы нырнем в дебри конкретных рекомендаций, хочу сделать небольшое отступление. За свою карьеру я повидал столько «креативных» лендингов, что мог бы написать целую книгу под названием «Как превратить продающую страницу в произведение современного искусства, которое никто не поймет». Но давайте лучше поговорим о том, как делать правильно.

Заголовок первого экрана: искусство первого впечатления

Помните, как в школе нас учили начинать сочинение издалека, с длинных философских размышлений? Так вот, забудьте об этом. В мире лендингов все работает с точностью до наоборот. Ваш заголовок должен быть как хороший хук в боксе — быстрым и точным.

Вот что должен делать ваш заголовок (и нет, это не очередной список из интернета, это выстраданные на практике принципы):

1. Соответствовать ожиданиям посетителя

• Плохо: «Инновационные решения для бизнеса» (что это вообще значит?)
• Хорошо: «Разработка landing page с конверсией от 15% за 14 дней» (конкретно и измеримо)

2. Цеплять, но не превращаться в цирк

• Плохо: «Взорвите свои продажи с нашим суперпупермегарешением!»
• Хорошо: «Увеличьте продажи на 47% с помощью AI-ассистента продаж»

Подзаголовок и форма захвата: второй шанс на первое впечатление

Если заголовок — это ваш хук, то подзаголовок — это джеб, который закрепляет успех. Здесь вы можете добавить конкретики и усилить основной месседж. И да, я продолжаю боксерские метафоры, потому что борьба за внимание клиента — это настоящий поединок.

Что касается формы захвата — это как номер телефона, который вы просите у симпатичного человека в баре. Нельзя требовать заполнить 20 полей и рассказать историю жизни. Начните с малого:

• Одно поле для email
• Понятная кнопка
• Четкое обещание («Получить демо-версию», а не «Отправить»)

Ценностное предложение: искусство говорить о главном

Знаете, что общего между хорошим ценностным предложением и исходным кодом после рефакторинга? Оба должны содержать только то, что действительно важно, без единой лишней строчки. После того, как мы поработали над первым экраном, давайте разберемся, как создать ценностное предложение, которое заставит посетителя забыть о существовании кнопки «Назад» в браузере.

Анатомия сильного ценностного предложения

Помните, как в детстве нас учили отвечать на вопрос «Почему?» развернуто и обоснованно? Так вот, ваше ценностное предложение должно отвечать на главный вопрос клиента: «Почему именно вы?»

Вот формула, которая работает лучше, чем любой энергетик для конверсии:

1. Главная боль клиента
   • «Превращаем сайт с нулевыми продажами в стабильный источник заявок»
   • «Спасаем от выгорания команды, работающие на энтузиазме и овертаймах»
2. Конкретное решение
   • «Автоматизированная воронка продаж с предиктивной аналитикой»
   • «Готовая система найма и онбординга для IT-команд»
3. Измеримый результат
   • «Увеличение конверсии на 83% за первые 30 дней или возврат денег»
   • «От первого контакта до сделки за 4 касания»

Секретный соус уникальности

В мире, где каждый второй сайт кричит о своей уникальности громче, чем джуниор о знании JavaScript, важно найти настоящие отличия. Вот три ингредиента вашего секретного соуса:

1. Специфика ниши
   • «Разрабатываем лендинги для SaaS-проектов с конверсией от 15%»
   • «Создаем воронки продаж для B2B-сегмента от $100k»
2. Временные рамки
   • «Первые лиды через 72 часа после запуска»
   • «Полный аудит и план оптимизации за 48 часов»
3. Гарантии
   • «Фиксированная цена и сроки по договору или неустойка 1000₽ в день»
   • «Достигаем KPI или работаем бесплатно до результата»

Как избежать синдрома «как у всех»

И вот здесь начинается самое интересное. Знаете, почему большинство ценностных предложений похожи друг на друга, как близнецы в антиутопическом фильме? Потому что их авторы следуют одному и тому же шаблону из первой страницы Google.

Вместо этого:

1. Изучите конкурентов (и сделайте иначе)
   • Если все говорят о низких ценах → расскажите о скорости запуска
   • Когда рынок кричит о качестве → сделайте акцент на прозрачности процессов
   • При общем тренде на «комплексные решения» → предложите узкую специализацию
2. Используйте специфику вашего продукта
   • «Единственный конструктор лендингов с встроенным AI-копирайтером»
   • «Первое агентство в России с гарантией возврата денег по SLA»
   • «Система автоматизации с поддержкой редких CRM-систем»

Помните: хорошее ценностное предложение как качественный код — его сложно написать, но приятно поддерживать и легко масштабировать. И да, как и в программировании, здесь тоже работает правило KISS (Keep It Simple, Stupid) – чем проще и понятнее, тем лучше.

Call-to-Action: искусство правильного подталкивания

Знаете, что общего между хорошей CTA-кнопкой и первым свиданием? В обоих случаях важно не давить и не торопить события. Ваша задача — мягко подвести пользователя к нужному действию, а не кричать «КУПИ МЕНЯ!» большими красными буквами.

Принципы создания эффективных CTA:

1. Используйте активные глаголы («Получить», «Начать», «Забрать»)
2. Добавляйте элемент срочности, но без манипуляций («Присоединиться к бета-тесту» вместо «ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!»)
3. Делайте акцент на ценности («Начать экономить время» вместо просто «Начать»)

И помните: хороший призыв к действию — это как хороший анекдот. Если его приходится объяснять — он не работает.

Структура лендинга: пошаговое руководство

Знаете, что самое забавное в создании лендингов? То, как часто люди пытаются изобрести велосипед, когда уже существует проверенная временем (и множеством A/B-тестов) структура. Давайте разберем её по косточкам, и я расскажу, почему каждый элемент важен — основываясь не на теории из учебников по маркетингу, а на реальном опыте разработки высококонверсионных страниц.

Первый экран: ваш цифровой первый поцелуй

Да, я только что сравнил первый экран лендинга с поцелуем. Потому что у вас есть всего несколько секунд, чтобы либо очаровать посетителя, либо навсегда потерять его интерес. Вот что должно быть на первом экране:

• Заголовок-убийца:

Плохо: «Мы лучшие в своем деле»

Хорошо: «Создаем сайты, которые приносят продажи с первого дня»

• Подзаголовок с конкретикой:

Плохо: «Индивидуальный подход к каждому клиенту»

Хорошо: «Более 200 успешных проектов с средней конверсией 12%»

Преимущества и особенности продукта: анатомия убеждения

Здесь начинается самое интересное — превращение характеристик в выгоды. Это как перевод с технического языка на человеческий:

Характеристика → Выгода

• «256-битное шифрование» → «Ваши данные под защитой военного уровня»
• «Облачное хранилище» → «Доступ к файлам с любого устройства 24/7»
• «AI-алгоритмы» → «Экономия 4 часа ежедневно на рутинных задачах»

Социальное доказательство: искусство чужими руками

Помните старый анекдот про программиста, который не верил в документацию, пока не увидел код? Так вот, ваши потенциальные клиенты не поверят вашим словам, пока не увидят доказательства. Используйте:

• Реальные отзывы (и да, я имею в виду действительно реальные, а не те, что пишут ваши копирайтеры)
• Кейсы с конкретными цифрами
• Логотипы клиентов (только с их разрешения, разумеется)

Заключительный экран: искусство закрытия сделки

Это как последняя сцена в фильме — она должна быть запоминающейся и побуждающей к действию. Включите:

• Финальный CTA (более смелый, чем в начале)
• Форму контактов (но не превращайте её в анкету для получения визы)
• Гарантии безопасности и конфиденциальности (потому что паранойя — это не баг, а фича современного интернета)

И помните: каждый элемент должен работать на конверсию, как каждая строчка кода должна выполнять свою функцию. Никакого мертвого кода, никаких бесполезных элементов.

Частые ошибки при написании текста для лендингов

Знаете, что объединяет начинающих разработчиков и авторов лендингов? И те, и другие обожают изобретать велосипед, причем квадратный. За годы работы с посадочными страницами я собрал целую коллекцию типичных ошибок, которые убивают конверсию эффективнее, чем DDоS-атака — доступность сервера.

Слабые заголовки: искусство самосаботажа

Вот топ-3 способов превратить ваш заголовок в цифровое снотворное:

• Корпоративный жаргон

Было: «Имплементируем инновационные решения для оптимизации бизнес-процессов»

Надо: «Автоматизируем рутину и экономим вам 20 часов в неделю»

• Размытые формулировки

Было: «Качественные услуги для вашего бизнеса»

Надо: «Создаем сайты, которые приносят от 50 заявок в месяц»

• Попытки быть креативным любой ценой

Было: «Окунитесь в море возможностей с нашими решениями!»

Надо: «Получите готовую систему продаж через Instagram за 14 дней»

Отсутствие четкости и конкретики: туман войны

Помните старый анекдот про технические требования? «Заказчик хотел как лучше, а получилось как всегда». То же самое происходит с текстами лендингов, когда авторы боятся конкретики как вампиры чеснока.

Типичные примеры:

• ❌ «Большой опыт работы» → ✅ «15 лет на рынке, 374 успешных проекта»
• ❌ «Доступные цены» → ✅ «Тарифы от 10 000 рублей, рассрочка на 6 месяцев»
• ❌ «Быстрая доставка» → ✅ «Доставка за 2 часа или возврат денег»

Использование штампов: кладбище креативности

Есть такие фразы, которые встречаются на лендингах чаще, чем баги в бета-версии. Вот мой личный анти-топ:

1. «Индивидуальный подход» (серьезно, кто предлагает НЕ индивидуальный подход?)
2. «Команда профессионалов» (в отличие от команды дилетантов?)
3. «Лучшие решения» (по версии чьей мамы?)
4. «Европейское качество» (особенно забавно для компаний, никогда не работавших в Европе)

Как исправить:

• Вместо «индивидуального подхода» → «План работы, учитывающий 47 параметров вашего бизнеса»
• Вместо «команды профессионалов» → «6 сертифицированных специалистов с опытом работы в FAANG»
• Вместо «лучших решений» → «Увеличиваем продажи на 43% за первый месяц работы»

Помните: хороший текст для лендинга похож на хороший код — он должен быть чистым, понятным и выполнять конкретную задачу. Все остальное — это просто шум в системе.

Тестирование и оптимизация текста лендинга

Знаете, что общего между текстом лендинга и квантовой механикой? В обоих случаях нельзя быть уверенным в результате, пока не проведешь измерения. И если в случае с квантовой механикой вам понадобится адронный коллайдер, то для тестирования лендинга хватит правильно подобранных инструментов и немного терпения.

График «Рост конверсии при тестировании заголовков» показывает постепенное увеличение конверсии при изменении заголовков на лендинге

Инструменты для A/B-тестирования: цифровая лаборатория

Что и как тестировать

Вот мой личный чек-лист тестирования (основанный на сотнях часов наблюдения за тем, как пользователи пытаются понять ваши гениальные тексты):

Заголовки:

• Вариант с цифрами vs эмоциональный призыв
• Вопрос vs утверждение
• Короткий vs развернутый

CTA-кнопки:

• «Получить» vs «Попробовать»
• С ценой vs без цены
• С таймером vs без таймера

Формы:

• Минимум полей vs расширенная версия
• С пояснениями vs без
• С социальным доказательством vs без него

Интерпретация результатов

И помните главное правило интерпретации результатов тестов: если вам кажется, что вы что-то поняли с первого раза — скорее всего, вы ошибаетесь. Нужно:

1. Собрать достаточную выборку (нет, 10 посетителей — это не выборка)
2. Учитывать сезонность и внешние факторы
3. Не делать поспешных выводов на основе краткосрочных результатов

В конце концов, оптимизация лендинга — это не спринт, а марафон. И как говорил один мой коллега: «Лучше неделю потратить на тесты, чем полгода объяснять боссу, почему конверсия ниже плинтуса».

Рекомендуем посмотреть курсы по копирайтингу

Курс

Школа

Цена

Рассрочка

Длительность

Дата начала

Ссылка на курс

Профессия Копирайтер

Ссылка на курс

Eduson Academy

4.7

54 отзыва

Цена

Ещё -5% по промокоду

34 840 ₽

От

2 903 ₽/мес

Беспроцентная. На 1 год.

Длительность

2 месяца

Старт

30 января

Ссылка на курс

Профессия Копирайтер с нуля до PRO

Ссылка на курс

Skillbox

4.6

127 отзывов

Цена

Ещё -31% по промокоду

66 085 ₽

120 155 ₽

От

3 004 ₽/мес

Это минимальный ежемесячный платеж за курс.

5 775 ₽/мес

Длительность

10 месяцев

Старт

31 января

Ссылка на курс

Копирайтер

Ссылка на курс

Нетология

4

42 отзыва

Цена

50 325 ₽

91 500 ₽

От

2 795 ₽/мес

Без переплат на 18 месяцев.

Длительность

5 месяцев

Старт

11 февраля

Ссылка на курс

Текст: от статей до интерфейса

Ссылка на курс

Bang Bang Education

4.7

72 отзыва

Цена

21 775 ₽

33 500 ₽

Длительность

1 месяц

Старт

1 февраля

Ссылка на курс

Копирайтинг от А до Я 2.0

Ссылка на курс

Skillbox

4.6

127 отзывов

Цена

Ещё -31% по промокоду

52 816 ₽

96 028 ₽

От

4 401 ₽/мес

Без переплат на 1 год.

6 272 ₽/мес

Длительность

4 месяца

Старт

31 января

Ссылка на курс

Больше курсов и обучающих программ вы найдете в разделе – Курсы по копирайтингу

P.S. И да, этот текст тоже можно было бы протестировать. Но я надеюсь, вы уже поняли основную идею.