Курсы маркетплейсов: Wildberries vs Ozon. Куда идти новичку в этом году?

Запуск на маркетплейсах в 2026 году напоминает строительство дома: можно начать с фундамента, а можно сразу ставить стены — и через месяц обнаружить, что бюджет ушёл в песок, продукция не окупается, а логистика превратилась в ежедневный квест с непредсказуемым финалом. Мы наблюдаем, как десятки новичков совершают одни и те же ошибки: выбирают платформу «потому что все туда идут», пропускают расчёт юнит-экономики, запускаются на FBS без понимания операционных требований — и теряют не время на обучение, а реальные деньги на штрафах, возвратах и рекламе, которая не окупается.

Разница между 2024-м и 2026-м годом в том, что сегодня рынок маркетплейсов уже не прощает импровизации. Конкуренция выше, комиссии сложнее, требования к комплаенсу жёстче. Ошибка в выборе схемы логистики или неучтённые расходы на хранение могут съесть всю маржу ещё до того, как вы получите первый отзыв. Поэтому перед стартом нужно решить пять критических вопросов: на какую платформу идти, нужно ли обучение, как посчитать экономику, какую схему работы выбрать и как избежать блокировок.

В этой статье мы не будем мотивировать вас «начать уже сегодня» — вместо этого дадим расчёты, сравнительные таблицы и чек-листы, которые помогут запуститься безопасно и не слить бюджет на типичных ошибках новичков.

Wildberries или Ozon новичку в 2026 году — куда идти сначала и почему?

Первый вопрос, который задаёт каждый новичок: «Где выгоднее?» — и это уже ошибка. Потому что правильная формулировка звучит иначе: «Что подходит под мой ресурс?» Мы видим, как начинающие селлеры сравнивают комиссии платформ в вакууме, не учитывая собственный бюджет, тип продукта и готовность к ежедневной операционке — а потом удивляются, что «выгодная» площадка превратилась в источник штрафов и нервотрепки.

Давайте разберёмся, по каким параметрам нужно выбирать платформу, чтобы через месяц не жалеть о старте. Ключевых критериев четыре: входной бюджет и размер партии, тип товара (габариты, хрупкость, сезонность), ваши ежедневные возможности (сколько времени готовы тратить на операционку) и цель запуска (тест ниши, старт как селлер или менеджер для чужого бизнеса). Каждый из этих параметров влияет на выбор сильнее, чем разница в комиссии на 2–3%.

Простой пример: Wildberries позволяет начать с минимальной партии и быстро протестировать нишу, но требует более тщательного контроля за остатками и возвратами — если вы не готовы следить за этим ежедневно, «простота входа» обернётся хаосом. Ozon даёт больше предсказуемости в логистике и меньше сюрпризов с комиссиями, но входной порог выше, и требования к документам жёстче. Вопрос не в том, где лучше — вопрос в том, что вы реально можете контролировать на старте.

Важное предупреждение: простота запуска не равна прибыли. Платформа, на которую легко зайти, может оказаться той, где сложнее удержать маржу — потому что низкий порог входа означает высокую конкуренцию, демпинг и необходимость постоянно вкладываться в рекламу. Поэтому ниже мы даём таблицу, которая поможет выбрать не «лучшую площадку», а ту, что соответствует вашим возможностям.

Радарная диаграмма наглядно показывает сильные и слабые стороны каждой площадки по ключевым для новичка критериям. Wildberries лидирует по трафику, но имеет более высокие риски штрафов, в то время как Ozon предлагает более прозрачные условия и простой интерфейс, но с более высоким порогом входа.

Таблица: WB vs Ozon для новичка: быстрый выбор по 6 критериям

Как понять, что вам подходит: WB или Ozon — по бюджету, товару и целям?

Выбор платформы начинается с честного ответа на три вопроса: сколько у вас денег, что продаёте и зачем запускаетесь.

• Сценарий 1: Тест ниши. Бюджет 50–100 тыс. ₽, хотите проверить идею за месяц — идите на WB. Низкий порог входа, можно начать с минимальной партии, быстро получить первые продажи и понять, работает ли продукт. Минус: высокая конкуренция и непредсказуемые расходы на рекламу.
• Сценарий 2: Старт как селлер. Бюджет от 200 тыс. ₽, планируете строить бизнес — Ozon даст больше предсказуемости. Вы можете нормально посчитать экономику, меньше рисков внезапных штрафов, логистика понятнее. Минус: дольше выходить на первые продажи.
• Сценарий 3: Работа менеджером. Если запускаете чужой товар, выбирайте ту площадку, где у заказчика уже есть опыт или где требования к отчётности проще для него контролировать.

Где чаще всего промахиваются: новички выбирают площадку по чужим кейсам («у блогера сработало на WB») или по комиссии, не учитывая собственные ресурсы. Через месяц оказывается, что операционка отнимает всё время, а ассортимент уходит в минус из-за возвратов.

Что проще новичку: где меньше требований и больше предсказуемости на старте?

«Простота» на маркетплейсах — понятие обманчивое. WB проще на входе (регистрация за день, минимум документов, можно грузить продукцию почти сразу), но сложнее в процессе: интерфейс личного кабинета перегружен, модерация карточек непредсказуема, возвраты приходят волнами, а логистика требует постоянного контроля остатков. Более того, есть взнос за регистрацию – от 10 000 до 30 000 рублей.

Ozon требует больше усилий на старте — жёсткая проверка документов, дольше модерация, но зато дальше работать предсказуемее: понятная структура комиссий, меньше внезапных штрафов, логистика с чёткими правилами. Реклама на Ozon тоже проще в настройке для новичка — меньше инструментов, но они понятнее.

Где больше скрытых сюрпризов? На WB. Вы можете запуститься, получить продажи — и через две недели обнаружить, что хранение съело 30% маржи, возвраты не учли, а рекламный бюджет утёк на нецелевые клики. На Ozon сюрпризов меньше, но базовые расходы выше с самого начала.

Главный принцип: начинать нужно не с самой маржинальной площадки, а с той, где вы понимаете структуру расходов и можете их контролировать. Высокая маржа без контроля = слитый бюджет.

Какие курсы по маркетплейсам выбрать новичку — бесплатные, официальные или платные?

Самый частый вопрос: «Мне вообще нужен курс или можно разобраться самому?» Ответ зависит от вашей цели и текущей насмотренности. Если вы уже работали в e-commerce, понимаете логистику, умеете считать юнит-экономику — официальной базы от WB/Ozon может хватить. Если начинаете с нуля и планируете запускать свой товар — лучше взять практический курс, чтобы не сливать бюджет на типичных ошибках.

Важная разница: цель селлера ≠ цель менеджера. Селлер учится принимать решения по нише, экономике, поставщикам — ему нужна стратегия. Менеджер учится выполнять операционку по готовым процессам — ему нужны инструкции и шаблоны. Курсы под эти роли разные, и если перепутаете, получите либо лишнюю теорию, либо недостаток контекста для принятия решений.

Почему «100 часов видео + чат с куратором» ≠ обучение? Потому что без практических артефактов на выходе (посчитанная экономика, созданная карточка, план первой поставки) вы получаете информационный шум, а не навык. Мы видим десятки выпускников таких курсов, которые «всё знают», но не могут запуститься без ошибок.

Схема: Траектория новичка: бесплатная база → практика → первый результат

1–3 дня: Официальная база (правила платформы, интерфейс, требования) ↓ 4–7 дней: Практические артефакты (карточка продукта, расчёт экономики, план поставки) ↓ 2–4 недели: Тест продаж + настройка рекламы + анализ и корректировки ↓ Итог: Рабочий кейс или портфолио с измеримыми результатами

Чем отличается официальное обучение WB/Ozon от платных курсов и когда его достаточно?

Официальные курсы от маркетплейсов — это база: как работает платформа, где что нажимать, какие правила соблюдать, как не получить блокировку за нарушение требований. Вы узнаете структуру комиссий, схемы логистики, интерфейс личного кабинета. Это бесплатно, актуально и достаточно для старта — если у вас уже есть насмотренность.

Платные курсы дают другое: практику с проверкой, разбор ошибок, контроль куратора на каждом этапе. Вы не просто смотрите, как делать карточку — вы делаете её, получаете правки, переделываете. То же с экономикой, поставками, рекламой. Платный курс = это артефакты на выходе и снижение риска слить бюджет на типовых ошибках новичков.

Когда официальной базы хватает? Если вы работали в e-commerce, понимаете логистику и умеете самостоятельно анализировать ошибки. Или если запускаетесь как менеджер по готовой схеме заказчика — тогда вам нужны только технические инструкции от платформы.

Когда нужен платный курс? Если стартуете с нуля, вкладываете свои деньги и хотите минимизировать риск потерять их на этапе запуска.

Как выбрать платный курс по маркетплейсам и не купить «воду»?

• Главный маркер практического курса — конкретные артефакты на выходе, а не количество часов видео. Если в программе написано «научим запускать товар», но нет пункта «сделаете карточку и получите проверку от куратора» — это инфо-шум. Практика = домашние задания на реальных задачах с обратной связью и правками.
• Второй важный момент: портфолио выпускников важнее их «кейсов с доходами». Потому что доход зависит от бюджета, ниши и удачи, а портфолио показывает, чему человека реально научили. Если выпускник может показать просчитанную экономику, рабочую карточку, план поставок — курс дал навыки. Если показывает только скрины выручки — возможно, он просто влил много денег в рекламу.
• Третий признак качества: курс регулярно обновляется под изменения платформ. Маркетплейсы меняют правила каждые 2–3 месяца, и если программа курса не актуализировалась с 2023 года — вы получите устаревшую информацию.

Избегайте курсов с обещаниями «волшебных ниш» или «гарантированного дохода». Ниша не может быть волшебной для всех одновременно, а доход зависит от множества факторов, которые курс не контролирует.

Чек-лист: 12 признаков практического курса по маркетплейсам

✓ Домашние задания на реальных задачах (карточка, экономика, поставка, реклама).
✓ Проверка и правки от куратора, а не автоматическая проверка.
✓ Шаблоны для работы (юнит-экономика, контент-бриф, план поставки).
✓ Разбор ошибок учеников, а не только «как правильно».
✓ Актуализация материалов под изменения платформ (дата последнего обновления).
✓ Модуль по работе с возвратами и браком.
✓ Модуль по рекламе с KPI (ДРР/ACoS) и практикой настройки.
✓ Практика по выбору ниши без обещаний «волшебных категорий».
✓ Портфолио-артефакты на выходе (не только сертификат).
✓ Прозрачные результаты выпускников без обещаний конкретного дохода.
✓ Доступ к материалам после окончания курса.
✓ Программа адаптирована под вашу роль (селлер или менеджер).

Как посчитать юнит-экономику на WB и Ozon и понять, будет ли прибыль?

Самая дорогая ошибка новичка — закупить товар, а потом начать считать. Мы регулярно видим ситуации: человек нашёл «выгодную нишу», заказал партию на 150 тыс. ₽, запустился — и через месяц обнаружил, что после всех расходов продукция уходит в ноль или минус. Возвраты съели 15%, реклама — ещё 20%, хранение и логистика добили остатки маржи.

Юнит-экономику считают до закупа — чтобы понять, при каких условиях товар окупится и даст прибыль. Не «примерно прикинуть», а просчитать три сценария: оптимистичный (всё идёт по плану), реалистичный (средние показатели рынка) и пессимистичный (высокие возвраты, низкая конверсия). Если даже в реалистичном сценарии маржа ниже 15–20% — позиция рискованная.

Почему сравнивают сценарии, а не просто комиссию? Потому что комиссия платформы — это 30–40% расходов, остальное — логистика, реклама, возвраты, хранение, брак. Две позиции с одинаковой комиссией могут иметь разную итоговую прибыль из-за габаритов (дороже логистика), хрупкости (выше процент брака) или сезонности (риск затоваривания и списаний).

Эта диаграмма демонстрирует, как из цены продажи последовательно вычитаются все расходы — от себестоимости и комиссии до логистики и потерь на брак. Она наглядно показывает, почему чистая прибыль составляет лишь малую часть от выручки и как важно учитывать каждый расход.

Что новички почти всегда забывают заложить: логистику возврата (она отдельно от логистики продажи), хранение после возврата (пока изделие лежит на складе в ожидании повторной продажи), потери на браке (часть возвратов нельзя продать снова), скидки и акции (платформы регулярно требуют участия). Без этих статей расчёт оторван от реальности.

Таблица: Шаблон юнит-экономики — что включить в расчет до первой закупки

Какие расходы чаще всего съедают маржу у новичка?

Классическая ситуация: селлер видит в отчёте выручку 200 тыс. ₽ за месяц — и радуется, пока не начинает вычитать расходы. Закуп, комиссия, логистика… стоп, а куда делись ещё 60 тыс.? Ответ: съели четыре статьи, которые новички либо недооценивают, либо вообще не закладывают в расчёт.

• Возвраты — первый убийца маржи. На практике 15–25% продукции возвращается, причём часть возвратов приходит повреждённой и не может быть продана снова. Новички закладывают 5% или вообще думают, что «у меня качественный товар, возвратов не будет». Реальность: возвраты будут всегда — это специфика маркетплейсов, где покупатель не видит изделие вживую.
• Реклама — вторая ловушка. Запуститься без рекламы на конкурентном рынке почти невозможно, но новички либо не закладывают её вообще, либо берут 5–7%, когда реальный ДРР для выхода в топ — 20–30% в первые месяцы. Результат: «продажи есть, но они не окупаются».
• Хранение — третья скрытая статья. Если ассортимент оборачивается медленно или вы переоценили спрос и завезли слишком много — платформа начинает брать за хранение. За месяц это может съесть 5–10% маржи, особенно на габаритных позициях.
• Логистика возвратов — четвёртый сюрприз. Обратная доставка стоит денег, и если у вас высокий процент возвратов, эта статья может сравняться с логистикой продаж.

Как закладывать консервативно? Берите верхнюю границу по каждой статье: возвраты 20%, реклама 25%, хранение на 45 дней оборота. Если в таком сценарии маржа положительная — продукт можно брать.

Где смотреть актуальные комиссии WB/Ozon и как сравнивать корректно?

Первое правило: смотрите только официальные источники. Комиссии маркетплейсов меняются каждые 2–3 месяца, и статья в блоге от полугода назад уже неактуальна. У WB тарифы публикуются в разделе «Комиссии и тарифы» в личном кабинете продавца, у Ozon — в разделе «Финансы» → «Тарифы». Там же калькуляторы, которые считают комиссию под вашу категорию и схему работы (FBO/FBS).

Второе правило: сравнивайте на одном конкретном товаре, а не в вакууме. Возьмите продукт, который планируете продавать, забейте его параметры (категория, цена, габариты, вес) в калькуляторы обеих платформ — и получите реальную разницу. Часто оказывается, что «выгодная» платформа с комиссией 15% даёт итоговые расходы выше, чем «дорогая» с 18%, потому что логистика или хранение считаются по-другому.

Третье правило: не сравнивайте голые проценты. Комиссия 12% на WB и 15% на Ozon ничего не говорят о прибыли, пока вы не добавите логистику, возвраты, рекламу и хранение. Две позиции с одинаковой комиссией могут давать разную маржу из-за габаритов или оборачиваемости. Поэтому сравнение всегда идёт через полный расчёт юнит-экономики, а не через один параметр.

Какая схема работы лучше новичку: FBO или FBS — и как сделать первую поставку без ошибок?

Выбор между FBO (Fulfillment by Operator — платформа забирает товар на свой склад и сама отправляет клиентам) и FBS (Fulfillment by Seller — вы храните продукцию у себя и отправляете каждый заказ сами) — это не вопрос «что выгоднее», а вопрос кто за что отвечает и что вы реально можете контролировать.

• FBO: вы привозите товар на склад маркетплейса, дальше платформа всё делает сама — хранит, упаковывает, отправляет, принимает возвраты. Вы платите за эти услуги, но экономите время. Минус: вы не контролируете, как упакуют изделие, не видите остатки в реальном времени (только через отчёты с задержкой), возвраты приходят на склад платформы — и вы не знаете их состояние, пока не запросите информацию.
• FBS: товар хранится у вас (дома, в гараже, на арендованном складе), вы сами упаковываете каждый заказ и везёте на пункт приёма или вызываете курьера. Контроль полный, расходы ниже, но время уходит на операционку. Если продаёте 5 единиц в день — это час работы, если 50 — это уже полный рабочий день на сборку и доставку.

Где чаще всего штрафуют? На FBO — за несоответствие продукции заявленным характеристикам (не те габариты, не та маркировка), за пересорт при приёмке и за нарушение сроков годности. На FBS — за опоздания с отправкой заказа (жёсткие дедлайны), за неправильную упаковку и за недовложения или пересорт при передаче курьеру.

Как связать схему с вашими ресурсами? Если у вас нет времени на ежедневную сборку и доставку — берите FBO. Если хотите минимизировать расходы и контролировать каждый заказ — берите FBS, но будьте готовы уделять этому 2–4 часа в день. Для теста ниши подходит FBS (малая партия, быстрый старт), для планового запуска — FBO (предсказуемость и масштабируемость).

Что выбрать новичку: FBO или FBS, если хочется начать быстро?

Если цель — протестировать нишу за месяц с минимальными вложениями, FBS даёт быстрый старт. Вы заказываете пробную партию 50–100 единиц, регистрируетесь на платформе, загружаете карточку — и через 3–5 дней можете принимать заказы. Товар лежит у вас дома, каждый заказ собираете сами и везёте в пункт выдачи. Это работает, пока продаж немного — до 10–15 в день.

Если цель — плановый запуск с перспективой масштабирования, лучше сразу идти на FBO. Да, на подготовку первой поставки уйдёт 7–14 дней (оформление, маркировка, приёмка на складе), но дальше вы получаете предсказуемую систему: платформа сама обрабатывает заказы, вы контролируете только остатки и пополнение. При росте продаж вам не придётся перестраивать процессы.

Риски FBS: если спрос резко вырастет (например, после удачного запуска рекламы), вы физически не успеете обрабатывать заказы — и получите штрафы за просрочки. Риски FBO: если ассортимент не пошёл, он лежит на складе платформы и ест деньги на хранение, пока вы не заберёте или не распродадите его.

Выбирайте под ежедневные возможности: если готовы уделять 2–3 часа на сборку и доставку — FBS. Если времени нет или планируете сразу высокие объёмы — FBO.

Ошибки в поставках, упаковке и возвратах и как их избежать

• Типовая ошибка номер один: не проверить товар перед отправкой на склад. Новичок получает партию от поставщика, видит, что коробки целые — и сразу везёт на приёмку. А на складе маркетплейса обнаруживается брак, несоответствие заявленным размерам или нечитаемые штрихкоды. Результат: штраф, возврат партии, потеря времени. Мини-процедура контроля партии: вскрыть 10–15% коробок (выборочно), проверить продукцию на соответствие описанию в карточке, проверить штрихкоды сканером (не на глаз), сфотографировать партию до упаковки. Если нашли брак — пересчитать всю партию. Да, это лишние 2–3 часа, но они спасают от блокировок и штрафов.
• Ошибка номер два: неправильная упаковка. Хрупкий товар без защиты, негабарит без маркировки «Верх», мокнущий продукт без герметичной оболочки — всё это приводит к повреждениям при транспортировке и возвратам за счёт продавца. Требования к упаковке для каждой категории есть в документации платформы — их нужно читать до закупа, а не после получения претензии.
• Ошибка номер три: не закладывать возвраты в экономику. Новички думают: «Если товар качественный, возвратов будет мало». На практике даже у идеального изделия возвраты 10–15%, потому что покупатель заказывает несколько вариантов и возвращает то, что не подошло. Возвраты нужно считать сразу — как процент от выручки, который уходит на обратную логистику и повторную продажу (часть возвратов приходит в непродаваемом виде).

Чек-лист: Первая поставка — 15 проверок до отправки

✓ Проверены требования к упаковке для вашей категории товара.
✓ Штрихкоды и маркировка читаются сканером и совпадают с карточкой.
✓ Партия пересчитана вручную, есть контрольный пересчёт.
✓ Сделана фото-фиксация партии до упаковки (защита от претензий).
✓ Проверены сроки годности (если применимо) и внесены в систему.
✓ Заложен норматив на брак (не менее 3–5% партии).
✓ Просчитаны возвраты и логистика возврата в юнит-экономике.
✓ Настроен контроль остатков, чтобы не уйти в out-of-stock.
✓ Есть план пополнения поставок минимум на 2–3 недели вперёд.
✓ Назначен ответственный за операционку (даже если это вы сами).
✓ Упаковка соответствует требованиям (защита, герметичность, маркировка).
✓ Проверено соответствие товара описанию в карточке (размер, цвет, комплектация).
✓ Документы на товар (декларации, сертификаты) загружены в систему.

Как получить первые продажи: карточка, реклама и отзывы

Новички часто думают, что продажи = трафик. Запустили рекламу, получили 1000 показов, а продаж ноль. Почему? Потому что реклама не спасает плохую карточку. Если покупатель зашёл на страницу продукта и не увидел ответов на свои вопросы (размер подойдёт? из чего сделано? как быстро придёт?), он уходит к конкуренту — и ваш рекламный бюджет сливается впустую.

Визуализация пути клиента от первого показа рекламы до финального выкупа товара. Воронка помогает понять, на каком этапе вы теряете потенциальных покупателей: если много показов, но мало кликов — проблема в главном фото; если много добавлений в корзину, но мало заказов — возможно, дело в цене или сроках доставки.

Правильный порядок действий: сначала карточка (фото, описание, характеристики), потом наличие изделия на складе, потом тест-реклама с минимальным бюджетом, потом анализ метрик и корректировки. Только после того, как карточка даёт конверсию хотя бы 3–5%, имеет смысл увеличивать рекламный бюджет.

Какие метрики важнее трафика? Конверсия в корзину (сколько людей добавили продукт после просмотра карточки) и конверсия в заказ (сколько оформили покупку). Если трафик большой, а конверсия низкая — проблема в карточке или цене. Если конверсия хорошая, но мало трафика — нужна реклама. Если и трафик, и конверсия есть, но продаж мало — смотрите на возвраты и отзывы (возможно, изделие не соответствует ожиданиям).

Первые 7–14 дней — критический период. Алгоритмы маркетплейсов смотрят на поведение покупателей: открывают ли карточку, добавляют ли в корзину, выкупают ли товар. Если метрики хорошие, платформа начинает показывать вашу позицию чаще в рекомендациях. Если плохие — карточка проваливается в выдаче, и вытащить её можно только большими вложениями в рекламу.

Таблица: План на 14 дней — карточка → наличие → реклама → отзывы

Как сделать продающую карточку товара

Карточка продукта — это не каталог характеристик, а инструмент снятия рисков покупки. Человек не видит изделие вживую, не может потрогать, примерить, оценить качество — и каждый нерешённый вопрос толкает его к конкуренту. Задача карточки: ответить на все сомнения до того, как они возникнут.

Элементы, влияющие на конверсию:

• Первое фото решает 70% успеха — оно показывается в поиске и ленте. Если на нём непонятно, что это за продукт, или фото низкого качества — клика не будет. Остальные 4–6 фото показывают изделие с разных углов, в использовании, с размерами (рядом с линейкой или в руке), с деталями крупным планом.
• Описание отвечает на вопросы «для кого?», «зачем?», «из чего?», «как использовать?». Не нужно литературных оборотов — нужна конкретика. Вместо «высокое качество» — «100% хлопок, плотность 180 г/м²». Вместо «удобная посадка» — «размерная сетка: S (42–44), M (46–48)».
• Характеристики заполняются полностью — чем больше фильтров заполнено, тем чаще позиция попадает в выдачу по поисковым запросам. Пропущенные поля = потерянный трафик.

Пример хорошей карточки товара на ВБ. Есть фото на человеке, на светлом фоне. Фотография не одна, а несколько.

Как снимать риск покупки: показать продукт в контексте (как выглядит на человеке, в интерьере, рядом с другими предметами), дать точные размеры и вес, указать состав и уход, показать упаковку (если она важна для подарка). Чем меньше неопределённости — тем выше конверсия.

Типовые ошибки: одно фото вместо пяти, размытые или тёмные снимки, отсутствие размерной сетки, копипаст описания с сайта производителя (который не адаптирован под вопросы покупателя), незаполненные характеристики. Всё это снижает конверсию и повышает возвраты.

Как запускать рекламу новичку и не уйти в минус

Главная ошибка: влить весь бюджет в первый день и ждать продаж. Реклама на маркетплейсах — это не волшебная кнопка «купить трафик = получить прибыль», а инструмент тестирования. Сначала вы проверяете, работает ли связка «объявление → карточка → покупка», и только потом масштабируете бюджет.

Тестовый бюджет: начните с 500–1000 ₽ в день на 3–5 дней. Этого хватит, чтобы получить 50–100 кликов и понять, какая конверсия у вашей карточки. Если из 100 человек, зашедших на страницу, никто не купил — проблема не в рекламе, а в карточке (цена, фото, описание). Увеличивать бюджет в такой ситуации = сливать деньги.

ДРР (доля рекламных расходов) или ACoS (Advertising Cost of Sales) — это процент от выручки, который уходит на рекламу. Простыми словами: если вы продали товар за 1000 ₽ и потратили на рекламу 300 ₽, ваш ДРР = 30%. Чем ниже ДРР, тем выгоднее реклама. Но на старте 20–30% — это нормально, потому что вы платите за выход в топ и за первые отзывы. Дальше, когда карточка наберёт органический трафик, ДРР можно снижать до 10–15%.

Правило остановки рекламы: если через 5–7 дней ДРР выше 40–50%, а конверсия в покупку ниже 2% — останавливайте рекламу и дорабатывайте карточку. Продолжать лить бюджет в надежде, что «вот-вот пойдёт» — это путь в минус. Реклама усиливает то, что уже работает, но не исправляет плохой товар или слабую карточку.

Налоги и документы: как не получить блокировку на старте

Типичная логика новичка: «Сначала запущусь, посмотрю, пойдёт ли товар — а потом разберусь с налогами и документами». Проблема в том, что маркетплейсы не работают по этой логике. Платформы проверяют комплаенс на входе (при регистрации и загрузке первых карточек) и в процессе работы — блокировка может прилететь через неделю после старта, когда вы уже вложили деньги в закуп и рекламу.

Где чаще всего ловят санкции? Первое — отсутствие документов на категории, требующие сертификации (детские изделия, косметика, электроника, продукты питания). Второе — некорректная маркировка для позиций, подлежащих обязательной маркировке. Третье — нарушение авторских прав: использование чужих фото, брендов или товарных знаков без разрешения. Четвёртое — несоответствие статуса продавца обороту: работа как самозанятый при обороте, который уже требует ИП или ООО.

Почему комплаенс нельзя откладывать «на потом»? Потому что блокировка счёта = замороженные деньги, остановка продаж и необходимость срочно решать проблему в стрессе. Разблокировка занимает от недели до месяца, за это время ассортимент теряет позиции в выдаче, реклама останавливается, отзывы устаревают. Проще потратить день на проверку требований до старта, чем две недели на разбор претензий после блокировки.

Мы не даём юридических обещаний и не консультируем по налогам — для этого есть бухгалтеры и юристы. Но базовые вещи, которые точно нужно проверить до загрузки первой карточки, мы разберём ниже.

Самозанятый, ИП или ООО: что выбрать новичку

Выбор статуса — это не вопрос «что дешевле оформить», а вопрос какой оборот планируете и какие риски готовы нести. Самозанятость выглядит привлекательно: нет отчётности, низкий налог (4–6%), можно оформить за 15 минут через приложение. Но есть жёсткое ограничение — доход до 2,4 млн ₽ в год. Если выйдете за этот лимит — потеряете статус, и вся выручка сверх лимита окажется в серой зоне. Важнейший нюанс: Самозанятость разрешена только для товаров собственного производства (сделали, переработали или улучшили своими руками).

ИП подходит тем, кто планирует оборот от 200 тыс. ₽ в месяц и выше. Налоги выше (УСН 6% от дохода или 15% от прибыли), есть обязательные взносы, нужна отчётность — но нет ограничений по обороту, и работать можно с юрлицами (если планируете поставки от производителей или работу с оптовиками).

ООО нужно, если работаете с крупными партнёрами, которые не работают с ИП, или если хотите разделить личные риски и бизнес-риски (ООО отвечает по долгам своим имуществом, а не вашим личным). Для новичка ООО — избыточная форма: дороже в обслуживании, сложнее отчётность, больше требований.

Почему «дешевле» ≠ «безопаснее»? Если вы стартуете как самозанятый с планами на быстрый рост, через 3–4 месяца упрётесь в лимит — и придётся срочно переходить на ИП, останавливать продажи на переоформление, разбираться с налоговой. Проще сразу оценить планируемый оборот и выбрать адекватный статус.

Риски и ограничения: самозанятость не даёт права работать с маркируемыми позициями (например, обувь, одежда в некоторых категориях), не позволяет нанимать сотрудников. ИП и ООО таких ограничений нет, но выше операционные расходы.

Документы и маркировка: что проверить до первой продажи

Правильная последовательность выглядит так: сначала узнаёте требования к категории, потом собираете документы, только потом загружаете карточку. Новички делают наоборот: загружают товар, получают отказ в модерации — и начинают судорожно искать, какие документы нужны.

Где смотреть требования? В личном кабинете продавца на WB/Ozon есть раздел с требованиями к категориям. Там указано: нужна ли сертификация, декларация соответствия, какая маркировка обязательна. Детские изделия, косметика, электроника, продукты питания — всё это требует документов. Если категория подлежит обязательной маркировке (обувь, одежда, духи, шины, лекарства) — продукция без кодов Data Matrix не пройдёт модерацию.

Типовые причины блокировок:

• Первая — отсутствие деклараций/сертификатов при загрузке карточки. Платформа запрашивает документ, продавец его не предоставляет или предоставляет чужой — карточка блокируется, иногда вместе со счётом.
• Вторая — несоответствие характеристик продукта в карточке и в документах. Например, в декларации указан состав «100% хлопок», а в карточке написали «смесовая ткань» — это нарушение, которое может привести к претензиям и штрафам.
• Третья — нарушение прав на бренд или товарный знак. Если вы продаёте товар известного бренда без разрешения правообладателя или используете чужие фото с сайта производителя — это основание для блокировки и судебных претензий.
• Четвёртая — ошибки в маркировке. Код Data Matrix должен совпадать с данными в системе «Честный ЗНАК», быть читаемым сканером и соответствовать изделию в карточке. Если код не читается или не зарегистрирован — позиция не пройдёт приёмку на складе.

Чек-лист: Комплаенс до старта — 10 проверок, которые снижают риск блокировки

✓ Статус продавца (самозанятый/ИП/ООО) выбран под планируемый оборот и категорию товара.
✓ Проверены требования платформы к документам на вашу категорию.
✓ Есть декларации соответствия или сертификаты (если категория требует).
✓ Маркировка нанесена и зарегистрирована в системе (если товар подлежит маркировке).
✓ Характеристики товара в карточке совпадают с данными в документах.
✓ Нет нарушений по бренду, товарным знакам и авторским правам на фото.
✓ Условия возврата и гарантий корректно отражены в карточке и соответствуют законодательству.
✓ Настроен порядок хранения первичных документов и договоров с поставщиками.
✓ Понятен порядок учёта налогов с первого месяца (или есть договор с бухгалтером).
✓ Есть план реакции на претензии, споры и возвраты (кто отвечает, как обрабатываем).

Заключение

Запуск на маркетплейсах в 2026 году — это не спринт на удачу, а последовательность проверяемых шагов. Мы разобрали ключевые развилки, на которых новички теряют деньги: неправильный выбор платформы, пропущенный расчёт экономики, схема логистики, не соответствующая ресурсам, карточка без ответов на вопросы покупателя, реклама без контроля метрик, игнорирование комплаенса до старта.

Дорожная карта для новичка выглядит так:

• Шаг 1: Выберите платформу не по чужим кейсам, а по своим параметрам — бюджет, тип товара, ежедневные возможности, цель запуска. Используйте таблицу сравнения из статьи.
• Шаг 2: Решите вопрос обучения. Если есть насмотренность — хватит официальной базы от WB/Ozon. Если стартуете с нуля — возьмите практический курс с артефактами на выходе и проверкой куратора.
• Шаг 3: Посчитайте юнит-экономику до закупа. Заложите три сценария (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный), включите все расходы — от возвратов до хранения. Если в реалистичном сценарии маржа ниже 15% — позиция рискованная.
• Шаг 4: Выберите схему работы (FBO/FBS) под свои ежедневные возможности. Тест ниши — FBS, плановый запуск — FBO.
• Шаг 5: Сделайте продающую карточку: 5–6 фото, описание с ответами на вопросы, заполненные характеристики. Карточка снимает риски покупки, а не просто перечисляет свойства продукта.
• Шаг 6: Запустите тест-рекламу с бюджетом 500–1000 ₽/день на 5–7 дней. Смотрите на конверсию, а не только на трафик. Если конверсия ниже 2%, дорабатывайте карточку.
• Шаг 7: Пройдите комплаенс-проверку по чек-листу из статьи: статус, документы, маркировка, права на бренд, налоги. Блокировка после старта обходится дороже, чем день на проверку до него.

Эта карта не гарантирует прибыль — но снижает риск слить бюджет на типовых ошибках, которые совершают 80% новичков. Дальше — тестирование, анализ метрик, корректировки. Маркетплейсы прощают медленный старт, но не прощают отсутствие контроля.

Если вы только начинаете осваивать профессию селлера маркетплейсов, рекомендуем обратить внимание на подборку курсов по маркетплейсам. В программах обычно есть теоретическая и практическая часть, которая помогает разобраться в логистике, расчётах и запуске продаж без лишних ошибок.