Что такое конверсия и как её посчитать

Представьте ситуацию: вы запустили рекламную кампанию, потратили значительный бюджет, привлекли тысячи посетителей на сайт, но продажи остались на прежнем уровне. Знакомо? В таких случаях мы неизбежно сталкиваемся с одним из ключевых показателей эффективности — конверсией. Этот метрический показатель помогает понять, насколько успешно ваш сайт превращает посетителей в клиентов, а рекламные кампании — в прибыль.

В этой статье мы разберем, что такое конверсия простыми словами, как правильно её рассчитывать и анализировать, а также поделимся проверенными способами её повышения. Материал будет полезен как начинающим маркетологам, так и владельцам бизнеса, которые хотят лучше понимать эффективность своих цифровых активов.

Что такое конверсия простыми словами

Конверсия (от англ. conversion — «превращение») — это процент посетителей, которые выполнили целевое действие на вашем сайте. Говоря проще, это показатель того, сколько людей из общего потока «превратились» в клиентов или совершили нужное вам действие.

Коэффициент конверсии (CR — Conversion Rate) рассчитывается по простой формуле:

CR = (Количество конверсий / Общее количество посетителей) × 100%

Давайте рассмотрим наглядный пример.

Пример расчёта:

На сайт интернет-магазина пришло 1000 посетителей.

Из них 100 человек совершили покупку.

CR = (100 / 1000) × 100% = 10%.

Этот показатель означает, что каждый десятый посетитель превращается в покупателя — довольно хороший результат для e-commerce. Conversion может измеряться не только в покупках: регистрация, подписка на рассылку, скачивание файла, звонок — всё это примеры целевых действий, по которым можно рассчитывать CR.

Важно не путать: сама конверсия — это совершённое действие (например, покупка), а коэффициент конверсии (CR) — это числовой показатель, отражающий частоту этих действий по отношению к аудитории.

Какие бывают виды

В маркетинге мы различаем несколько типов в зависимости от важности действия и этапа воронки продаж. Понимание этих различий поможет вам правильно настроить аналитику и выстроить эффективную стратегию оптимизации.

Макро

Макроконверсии — это основные целевые действия, которые напрямую влияют на прибыль бизнеса. К ним относятся:

• Покупка товара или услуги — завершённая транзакция с оплатой.
• Оформление заявки — запрос на консультацию или обратный звонок.
• Подписка на платный продукт — покупка курса, подписки на сервис.
• Регистрация на платное мероприятие — билеты на конференции, тренинги.

Микро

Микроконверсии — это промежуточные действия, которые приводят пользователя к макроконверсии. Они показывают вовлечённость аудитории:

• Просмотр ключевых страниц — карточки товаров, прайс-листы.
• Добавление товара в корзину — проявление намерения купить.
• Подписка на бесплатную рассылку — согласие получать информацию.
• Скачивание материалов — PDF-каталоги, чек-листы, инструкции.
• Просмотр видео — ознакомление с продуктом или услугой.

Конверсии в рекламе

Отдельно стоит выделить рекламные конверсии, которые измеряют эффективность рекламных кампаний. Здесь важно не путать CR (Conversion Rate) с CTR (Click-Through Rate) — показателем кликабельности объявлений.

Понимание этих различий критически важно для корректной оценки эффективности маркетинговых активностей и принятия обоснованных решений по оптимизации.

Как рассчитывается коэффициент

Универсальная формула расчёта остаётся неизменной, но ключевой вопрос заключается в том, что именно принимать за «базу» для расчётов. В зависимости от целей анализа, мы можем измерять conversion от разных точек воронки.

Базовая формула: CR = (Количество конверсий / База для расчёта) × 100%

Рассмотрим конкретные примеры расчётов для разных сценариев:

• Конверсия рекламной кампании в заявки: 

1. Переходы с рекламы на сайт: 500
2. Оставленные заявки: 15
3. CR = (15 / 500) × 100% = 3%

• Конверсия сайта в заявки:

1. Посетители сайта: 1 500
2. Оставленные заявки: 45
3. CR = (45 / 1 500) × 100% = 3%

• Конверсия email-рассылки:

1. Отправлено писем: 5 000
2. Совершили покупку: 75
3. CR = (75 / 5 000) × 100% = 1,5%

• Поэтапная конверсия в воронке продаж:

1. Этап «Корзина → Оформление»: (200 / 300) × 100% = 66,7%
2. Этап «Оформление → Оплата»: (150 / 200) × 100% = 75%

Критически важно правильно определить, что считать «базой». Например, при анализе эффективности лендинга логично брать за основу уникальных посетителей, а не просмотры страниц. В контекстной рекламе база — это клики по объявлениям, а не показы.

Эта диаграмма показывает, как пользователи теряются на разных этапах воронки — от захода на сайт до покупки. Визуализация помогает быстро выявить проблемные участки для оптимизации.

Помните: каждый этап воронки имеет свою конверсию, и общая эффективность равна произведению conversion всех этапов. Если CR «клик → посещение» составляет 90%, а «посещение → покупка» — 2%, то общая «клик → покупка» будет 1,8%.

Что считается хорошей конверсией

Один из самых частых вопросов, которые мы слышим от клиентов: «А 3% conversion — это хорошо или плохо?» Ответ зависит от множества факторов, и универсальной «нормы» не существует. Показатели конверсии кардинально различаются в зависимости от отрасли, типа бизнеса, стоимости товара и модели продаж.

Рассмотрим средние значения CR по основным отраслям:

Горизонтальная диаграмма показывает средние значения коэффициента конверсии в разных отраслях. На её основе читатель может сравнить показатели своего бизнеса с рыночными ориентирами.

Важно понимать, что эти цифры — лишь ориентир. На практике «хорошая» conversion определяется несколькими критериями:

• Рентабельность кампании. Даже 1% может быть отличным результатом, если средний чек высокий, а стоимость привлечения клиента низкая. Формула ROI поможет оценить реальную эффективность: если вложения окупаются с прибылью — конверсия работает.
• Исторические данные вашего бизнеса. Лучший бенчмарк — это ваши собственные показатели за предыдущие периоды. Рост CR на 20-30% относительно базового уровня уже можно считать успехом.
• Специфика ниши. Продажа автомобилей и продажа кофе в интернете — это разные вселенные с кардинально разными показателями conversion.

Помните: стремление к «красивым» процентам не должно становиться самоцелью. Гораздо важнее обеспечить стабильный рост абсолютного количества конверсий и их качества.

Что влияет на конверсию сайта

Конверсия сайта формируется под воздействием множества факторов, которые можно разделить на две основные категории. Понимание этих факторов поможет вам определить точки роста и выстроить стратегию оптимизации.

Внутренние факторы

Это элементы, которые вы можете контролировать и изменять на своём сайте:

• UX/UI-дизайн — интуитивная навигация, читаемость контента, визуальная иерархия элементов.
• Призывы к действию (CTA) — размещение, цвет, текст кнопок; ясность формулировок.
• Скорость загрузки страниц — каждая секунда задержки снижает CR на 7-10%.
• Мобильная адаптация — более 60% трафика приходит с мобильных устройств.
• Формы обратной связи — количество полей, простота заполнения, защита от спама.
• Структура контента — логичное изложение информации, ответы на возражения.
• Доверительные элементы — отзывы клиентов, сертификаты, гарантии возврата.

Внешние факторы

Эти элементы находятся вне прямого контроля, но их нужно учитывать в стратегии:

• Качество трафика — соответствие аудитории вашему предложению.
• Сезонность спроса — колебания интереса к товарам/услугам в течение года.
• Конкурентная среда — предложения конкурентов, уровень цен на рынке.
• Экономическая ситуация — покупательская способность целевой аудитории.
• Источник трафика — органический поиск обычно конвертирует лучше контекстной рекламы.
• Актуальность оффера — соответствие предложения текущим потребностям рынка.
• Репутация бренда — узнаваемость компании в цифровом пространстве.

Внутренние факторы важны тем, что они находятся под вашим прямым контролем. В отличие от внешних условий, вы можете напрямую работать над улучшением сайта и получать предсказуемый результат.

Оптимальная стратегия — начинать с аудита внутренних факторов, устранять критические проблемы, а затем адаптировать кампании под внешние условия рынка.

Как отслеживать: инструменты и метрики

Эффективное отслеживание конверсии — основа для принятия обоснованных решений в маркетинге. Без корректной настройки аналитики мы работаем практически вслепую, полагаясь на интуицию вместо данных.

Основные инструменты для отслеживания:

Яндекс Метрика — бесплатный сервис с мощным функционалом для российского рынка. Позволяет настроить цели, отслеживать воронки продаж, анализировать поведение пользователей через вебвизор. Особенно эффективна для сайтов, работающих с аудиторией из СНГ.

Главная страница сервиса Яндекс Метрика.

Google Analytics  — международный стандарт веб-аналитики с продвинутыми возможностями сегментации и атрибуции. Обязателен для бизнеса, работающего с зарубежными рынками или планирующего масштабирование.

Системы сквозной аналитики — CallTouch, Roistat, CoMagic. Эти платформы связывают офлайн-конверсии (звонки, встречи) с источниками трафика, что критически важно для B2B-сегмента.

Главная страница сервиса Roistat.

Настройка целей и событий: правильная конфигурация отслеживания включает не только финальные conversion, но и микроконверсии на каждом этапе воронки. Это помогает выявить «узкие места» и оптимизировать путь пользователя.

Модели атрибуции: выбор правильной модели атрибуции критически важен для корректной оценки эффективности каналов:

UTM-разметка ссылок обеспечивает точную идентификацию источников трафика. Без неё невозможно корректно оценить ROI рекламных кампаний и принимать решения о перераспределении бюджета.

Помните: данные без анализа — просто цифры. Регулярный мониторинг динамики conversion, сравнение с предыдущими периодами и бенчмарками отрасли помогает выявлять тренды и принимать своевременные решения.

Как повысить конверсию сайта: 10 проверенных способов

Повышение conversion — это системная работа, требующая комплексного подхода и постоянного тестирования. Мы собрали проверенные методы, которые показывают стабильные результаты в различных нишах.

 A/B-тестирование элементов — тестируйте заголовки, кнопки, формы и изображения. Тестируйте разные варианты CTA-кнопок. Иногда значительный рост конверсии может дать простое изменение её контрастности и заметности (например, сменив цвет с синего на более яркий оранжевый), но универсального рецепта нет — всё нужно проверять через A/B-тесты.

Иллюстрация сравнивает два варианта кнопки призыва к действию. Вариант B с текстом и акцентом на скидке показывает почти в два раза больший CR, подчёркивая важность формулировки и дизайна.

Упрощение форм заявок — каждое дополнительное поле снижает конверсию на 5-10%. Оставляйте только критически важные данные: имя, телефон, email.

Добавление онлайн-консультантов — внедрение виджета живого чата может стать мощной точкой роста: в некоторых кейсах наблюдается увеличение конверсии на 20% и более.

Оптимизация мобильной версии — адаптивный дизайн, быстрая загрузка, удобные формы. Мобильный трафик часто составляет 70%+ от общего объёма.

Персонализация контента — показывайте релевантные предложения на основе поведения пользователя. Динамический контент повышает CR в 2-3 раза.

Социальные доказательства — отзывы клиентов, рейтинги, логотипы партнёров. Особенно эффективны видеоотзывы и кейсы с конкретными цифрами результатов.

Улучшение загрузки страниц — оптимизация изображений, минификация кода, использование CDN. Ускорение загрузки на 1 секунду увеличивает CR на 7%.

Создание срочности — таймеры акций, ограниченные предложения, показ остатков товара. Работает в e-commerce и инфобизнесе.

Оптимизация воронки продаж — анализируйте каждый этап и устраняйте точки оттока. Часто проблема не в финальном шаге, а на середине воронки.

Ретаргетинг и допродажи — возвращайте «потерянных» клиентов через email-цепочки и рекламу. CR ретаргетинговых кампаний в 5-10 раз выше «холодного» трафика.

Кейс из практики: интернет-магазин спортивных товаров увеличил conversion с 2,1% до 3,8% за 3 месяца. Ключевые изменения: упрощение оформления заказа (убрали обязательную регистрацию), добавили калькулятор доставки и внедрили чат-бот для консультаций.

Ещё один пример: B2B-компания по автоматизации бизнеса подняла CR лендинга с 4% до 9% благодаря добавлению интерактивного калькулятора ROI и видеопрезентации продукта вместо текстового описания.

Важно тестировать изменения поэтапно и измерять результат каждого нововведения. Комплексные изменения затрудняют понимание того, что именно работает.

Ошибки, которые мешают росту

Даже опытные маркетологи иногда совершают ошибки, которые незаметно «съедают» потенциальную конверсию. Рассмотрим наиболее распространённые просчёты, которые мы регулярно наблюдаем в практике.

Перегрузка интерфейса информацией

Желание рассказать о продукте «всё и сразу» приводит к информационному шуму. Пользователь теряется среди множества блоков, баннеров и призывов. Принцип «меньше — значит лучше» работает в веб-дизайне безотказно. Сосредоточьтесь на одном основном действии на странице.

Привлечение нерелевантного трафика

Попытки сэкономить на настройке таргетинга оборачиваются низкой конверсией. Широкие аудитории и общие ключевые слова приводят «холодных» посетителей, которые не готовы к покупке. Лучше меньше трафика, но более качественного.

Отсутствие системы отслеживания

Работа без аналитики — это стрельба в темноте. Многие бизнесы до сих пор не настраивают цели в Яндекс Метрике или Google Analytics, полагаясь на «общие ощущения» от эффективности. Без данных невозможно принимать обоснованные решения.

Игнорирование мобильного опыта

Несмотря на то, что мобильный трафик давно превышает десктопный, многие сайты до сих пор плохо адаптированы для смартфонов. Мелкие кнопки, медленная загрузка, неудобные формы — всё это критически снижает мобильную конверсию.

Слабые или отсутствующие призывы к действию

CTA-кнопки с текстом «Отправить» или «Узнать больше» не мотивируют к действию. Эффективные призывы должны содержать конкретную выгоду: «Получить скидку 20%», «Рассчитать стоимость за 1 минуту».

Недоверие к бренду

Отсутствие контактной информации, сертификатов, отзывов клиентов заставляет пользователей сомневаться в надёжности компании. В эпоху мошенничества в интернете доверительные элементы становятся критически важными для конверсии.

Избежание этих ошибок — уже половина успеха в оптимизации конверсии. Регулярный аудит сайта поможет выявить проблемные места до того, как они начнут серьёзно влиять на результаты.

Заключение

Конверсия — это не просто показатель в отчётах аналитики, а ключевой индикатор эффективности всей маркетинговой стратегии. Мы рассмотрели, как правильно рассчитывать различные типы конверсий, какие факторы на неё влияют и как системно подходить к её улучшению. Подведем итоги:

• Конверсия сайта измеряет, насколько эффективно он превращает посетителей в клиентов. Это отражение бизнес-результатов.
• Важно различать макро- и микроконверсии. Они показывают разные этапы воронки и вовлечённость.
• Ошибки в расчётах могут привести к неправильным выводам. Нельзя использовать просмотры вместо уникальных посетителей.
• Внутренние факторы сильнее влияют на CR, чем внешние. Поэтому начинать стоит с работы над самим сайтом.
• Инструменты аналитики и атрибуции дают объективную картину. Без них невозможно оценить эффективность.
• Повышение CR — это постоянная работа. Нужны тесты, адаптация под мобильные, улучшение форм и CTA.
• Даже небольшие изменения могут значительно повлиять на результат. Главное — тестировать и анализировать.

Только начинаете осваивать интернет-маркетинг? Рекомендуем обратить внимание на курсы по Digital-маркетингу. В них вы найдёте как теоретические основы, так и практику по улучшению эффективности сайта.